Laichun Sun

Laichun Sun, CEO und Gründer der Beautybrand Linqingxuan tritt persönlich im Live Stream auf und verkauft seine Kosmetikprodukte.

Auch Louis Vuitton beispielsweise hat schnell reagiert und konnte die E-Commerce-Verkäufe für den Valentinstag im Vergleich zum Vorjahr verdoppeln. Um dem Verlust aus entfallenen Offline-Stores aufzufangen, wurden die Fans in das Louis-Vuitton-WeChat-Miniprogramm geführt. Dort gab es Angebote wie kostenlose Lieferung, verbesserte Hygienegarantien, um trotz der Umstände das Luxuserlebnis zu erhalten.

Teleshopping statt Netflix

Livestreaming ist der Renner und könnte das Konsumentenverhalten nachhaltig verändern. Viele stationäre Händler stiegen in den E-Commerce-Handel ein. Die Verkäufer übten sich in Online-Promotion; manch einer entpuppte sich als echtes Influencer-Talent. Als Anreiz erhielten sie oft Provisionen auf den Verkauf. Die Handelsplattform Alibaba unterstützte die lokalen Händler, bot ihnen kostenlose technische Hilfe und Werbung an. Teleshopping statt Netflix-Serien.

Zu den meist gekauften Produkten gehörten Masken und Einweg-Handdesinfektionsmittel, Alkohol-Baumwolle, Thermometer, Obst und Gemüse, Instant Food, aber auch Handrührgeräte und Yoga-Matten. Selbst der Immobilienmarkt sprang in die Höhe. Und viele Chinesen tummelten sich auf Reiseportalen, um sich die nächsten Zielorte nach der Coronazeit anzuschauen. Populäre Video-Plattformen wie Douyin und Kuaishou haben während der Epidemie einen Anstieg der Followerzahlen um bis zu einer halben Million verzeichnet.

Auf dem Höhepunkt der Epidemie haben Marken ihre Social-Media-Kampagnen für Produkte weitgehend ausgesetzt. Stattdessen kommunizierten Marken mit Empathie und führten CSR-Maßnahmen durch. Gerade in Krisenzeiten ist es wichtig, seine Solidarität zu zeigen. So hat der CCTV-Moderator Guangquan Zhu am 6. April zusammen mit Jiaqi Li, einer der bekanntesten Live-Streamer, 16 Lebensmittel- und Getränke-Produkte von Marken aus der von Corona stark gebeutelten Provinz Hubei mit der Hauptstadt Wuhan verkauft - im Wert von mehr als 5 Millionen Euro. 

Star Jiaq Li

Live Streaming Star Jiaq Li verkauft mit CCTV-Moderator Guangquan Produkte für Unternehmen aus Hubei.

Die Zahl der Live-Streamer ist sprunghaft angestiegen und bedeutet neuen Wettbewerb für die etablierten Influencer. In China nennt man sie KOL (Key Opinion Leader), weil sie sehr viel Gewicht haben – nach dem Motto: „Trust me, you need it“. International bekannt geworden ist Becky Li, die über ihren WeChat-Kanal innerhalb von vier Minuten 100 Mini-Cooper zum Preis von jeweils 36.000 Euro verkauft haben soll.

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Auch der Deutsche Thomas Derksen, genannt „Afu“, hat mit humorvollen Videoclips eine mehrere Millionen große Fangemeinde aufgebaut. KOLs sind ein Teil des in China wichtigen Social Proof. Bevor ich etwas kaufe, schaue ich erst einmal, was andere zu den Produkten sagen.

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Konsumenten werden zu Kaufberatern

Mehr und mehr gewinnen inzwischen KOCs, Key Opinion Consumer, an Einfluss – Durchschnittsverbraucher, die Videos und Beiträge erstellen zu ihren eigenen Produktbewertungen und Empfehlungen. Im Unterschied zu den teuren und gesponsorten Influencern gelten sie als unparteiisch und deshalb glaubwürdiger, obgleich sie oft nur eine kleine Zahl von Anhängern haben. Aufgrund der Beliebtheit chinesischer Social Apps wie Xiaohongshu (Little Red Book) oder Douyin (im Westen TikTok) können KOCs ihre Produktbewertungen leicht verbreiten.

Die steigende Popularität von KOCs ist auch darauf zurückzuführen, dass Käufer Rat suchen von Alltagskonsumenten wie sie selbst welche sind. Werdende Eltern interessiert die Meinung von anderen, die diese Erfahrung bereits gemacht haben und wichtige Tipps bei der Babynahrung oder bei Windeln geben können. „Perfect Diary“ ist eine der erfolgreichsten Kosmetikmarken in China, die im Marketing auf den Einsatz von KOCs als Multiplikatoren setzt.

Digitales Marketing hatte 2019 durchschnittliche Wachstumsrate von 20 Prozent, das sind mehr als 2017 und 2018. Vier von fünf Vermarktern wollen Umfragen zufolge ihr Budget für digitales Marketing erhöhen und Investitionen in Social Marketing weiter ausbauen.

50 Prozent mehr stremmende Marken

Laut einer Studie von AdMasters unter digitalen Vermarktern bevorzugen 60 Prozent Kooperationen mit KOL, gefolgt von kurzen Video/Livestream (55 Prozent), offiziellem WeChat-Acocunts (54 Prozent), E-Commerce (39 Prozent), Social CRM (39 Prozent) und offiziellem Weibo-Accounts (32 Prozent). Seit Februar ist die Zahl der Marken, die auf der beliebtesten Einkaufsplattform Taobao live streamten, im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 50 Prozent gestiegen.

Seit kurzem sind Läden wieder geöffnet. Auch in Wuhan haben Supermärkte und Shopping Malls ihre Absperrungen beseitigt. Doch die Käufer lassen auf sich warten. So erzählt der Filialleiter von Walmart, dass der Supermarkt weitgehend leer ist. Möglicherweise hinterlässt Corona Spuren und verlagert die Kundenbeziehungen langfristig auf den digitalen Raum. Ich werde zum Hotpot-Essen wieder lieber ins Restaurant gehen; das Esserlebnis mit Freunden oder auch Geschäftspartnern ziehe ich dem Kocherlebnis mit Instantprodukten vor.

In der nächsten Folge unterhalte ich mich mit Theresa Stewart vom German Center in Taicang über die Erfahrungen, die deutsche Unternehmen in der Coronazeit in China machten. Bleiben Sie gesund. 


Stefan Justl

Stefan Justl verantwortet als General Manager das Geschäft von Storymaker in China. Die Kommunikationsagentur sitzt in Tübingen, München, Berlin, Beijing und Shanghai. Direkt vom Shanghai-Homeoffice aus berichtet er nun zweimal pro Woche auf wuv.de über die Auswirkungen von Corona in China, den Umgang mit der Krise und wie es dort jetzt weitergeht. Den Pilot der Miniserie "Arbeiten in Shanghai: 45 Tage Corona-Schockstarre" lesen Sie hier. Hier geht's zu den Beiträgen über Einkaufendie Gesundheits-App , Schutzmasken Homeschoolinghilfreiche Apps und saubere Luft



Autor: W&V Leserautor

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