Interview mit Will Rolls :
Best of Content Distribution: Ein Experiment und seine Ergebnisse

Welcher Content funktioniert im Netz in welcher Form am besten? "Probiert es einfach aus", sagt Facerbook-Manager Will Rolls. Wir haben es in Cannes getan und mit Rolls über die Ergebnisse gesprochen.

Text: Frank Zimmer

Kaminski am Fußball-Kreuz: Das Video mit dem auffälligsten Opener gewann.
Kaminski am Fußball-Kreuz: Das Video mit dem auffälligsten Opener gewann.

Facebok, YouTube, Twitter, Linkedin und das neue IGTV von Instagram waren die Kanäle, auf denen W&V vier unterschiedliche Versionen eines Video-Interviews mit Will Rolls ausgespielt hat. Gemeinsam mit unseren Cannes-Blogger Mirko Kaminski wollten wir testen, welche Version wie ankommt. Rolls ist bei Facebook in Hamburg seit 2016 als "Creative Agency Partner DACH" Ansprechpartner Nr. 1 für die Zukunftsthemen digitale Kreation und Content Marketing.

Das Ergebnis unseres Cannes-Experiments

  • Facebook ist unschlagbar, wenn es um Reichweite geht. Das Video mit der besten Performance kam bisher auf 6.000 Views. 
  • Keine andere Plattform kommt dagegen an - schon gar nicht YouTube, obwohl die Videos in den entsprechenden W&V-Artikel eingebunden waren.
  • Linkedin wird als Video-Plattform zunehmend interessant. Dort wurden 2 der 4 Videos mit mehreren Tagen Verzögerung platziert. Beide kamen innerhalb von 24 Stunden auf jeweils rund 500 Views.
  • Das neue Instagram TV lohnt sich: Wir posteten dort die Hochkant-Version des Videos und verzeichneten bis Dienstagnachmittag rund 470 Views.
  • Instagram und Linkedin performen noch etwas besser als Twitter, obwohl W&V dort wesentlich mehr Abonnenten hat.

Die Analyse von Facebook: 5 Fragen an Will Rolls

Will, du hast im Video-Interview in Cannes für mehr Experimentie bei der digitalen Kreation plädiert. Wir haben das mit dir selbst ausprobiert und dein Gespräch mit Mirko Kaminski in 4 unterschiedlichen Versionen auf mehreren Kanälen publiziert. Schon auf Facebook sind die Ergebnisse sehr unterschiedlich. Was fällt dir auf? 

Die verschiedenen Formate und Erzählbögen haben insgesamt eine gute Wirkung erzielt und unsere Botschaft erfolgreich transportiert. Beim Vergleich der unterschiedlichen Ausführungen wird es besonders interessant: Der 14-Sekünder hat mit rund 1100 Views nicht annäherend so gut wie die anderen performt.

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(Der 14-Sekünder lief nicht nur auf Facebook, sondern auch auf Youtube, Linkedin und Twitter)

Warum? "Snackable Content" ist im Netz doch angeblich so gefragt.

Das kommt wie immer auf die Zielgruppe und Art der Kommunikation an. Bei Markenkommunikation auf Smartphones sind Kurzformate definitiv König. Aber hier haben wir es mit einem Interview zu tun, einem klassisches Lean-Back-Format. Es wurde wahrscheinlich auf vielen Desktops bei der Arbeit angesehen. Vermutlich wünschen sich eure Leser bei einem Interview mehr Tiefe und nehmen sich dafür auch gerne mehr Zeit. Darum funktionierte die längere Version deutlich besser. Und das ist auch einer der großartigen Aspekte des Test and Learn Prinzips: Nur durch das kreative Experimentieren haben wir dieses Learning gewonnen.

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Das klassische Viereinhalb-Minuten-Interview ohne besondere Effekte kam bisher auf fast 3000 Views. Noch besser lief die mittlere zweieinhalb-Minuten-Version mit momentan über 6.100 Views. Wegen des ungewöhnlichen Einstiegs?

Auf jeden Fall. Mirkos Torwand-Idee war für solch ein Interview ein 'world first'. Hut ab, Mirko! Ebenfalls erfreulich, aber nicht überraschend: Das vertikale, also für Mobile optimierte Video, lief ebenfalls sehr gut. Nicht nur wegen des Formats, sondern auch hier wegen des aufmerksamkeitsstarken Openers.

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Wir haben die 4 Varianten kurz nacheinander publiziert damit die Zahlen vergleichbar sind. Welche Rolle spielt der Zeitpunkt der Veröffentlichung?

Grundsätzlich kann sich der Veröffentlichungszeitpunkt durchaus auf die Performance eines Beitrages auswirken. Hier lassen sich aber kaum generalisierte Aussagen treffen, denn je nach Videoinhalt, Format, Kanal, Zielgruppe und Zielsetzung können unterschiedliche Strategien zum Erfolg führen.

Was bedeutet das für das Testing?

Gleichzeitig veröffentlichen ist eine gute Grundlage für Test & Learn. In diesem Fall wurden die Videos nachmittags an einem Donnerstag veröffentlicht - für die Werbebranche ist das doch super - alle sind noch bei der Arbeit.

Zur Methodik: Anders als bei einer Content-Marketing-Kampagne üblich, war das Cannes-Experiment von W&V als rein journalistisches Produkt angelegt. Der Content wurde ohne Media-Untersützung distribuiert; die Reichweite ist komplett organisch.


Autor:

Frank Zimmer

Redaktionsleiter Online mit analogem Migrationshintergrund. Seit 1996 im Internet. Buchautor ("Der Social-Media-Rausch") und Blogger ("Mittelrheingold"). Interessiert sich für Content Marketing und digitale Transformation. Hat eine Schwäche für Agenturen, weil er mal in einer gearbeitet hat.