Analyse von Payback und der Uni St. Gallen :
Die Hälfte der E-Commerce-Umsätze macht Amazon

Der Onlinehändler Amazon ist eine Weltmacht - und dominiert viele Produktbereiche auf dem deutschen Markt. Welche genau, beleuchtet der "Amazon Watch Report".

Text: Susanne Herrmann

Wer (online) einkauft, tut das häufig auf der Plattform von Amazon.
Wer (online) einkauft, tut das häufig auf der Plattform von Amazon.

Das Ziel dieser Datenauswertung ist, die Dominanz von Amazon anschaulicher zu machen: So formulieren es die Beteiligten an der Marktanalyse "Amazon Watch Report", das Bonusprogramm Payback und die Universität St. Gallen. Partner des Projekts sind die E-Commerce-Beratung Factor A, die Unternehmensberatung Etribes und das Analysemagazin Digital kompakt.

Dass Amazon ein Schwergewicht auf dem deutschen Markt ist, wird kaum einen Leser des 40-seitigen Werks überraschen. Die Macher haben aber Daten zusammengetragen, mit deren Hilfe sie aufzeigen, wie viel Umsatz Amazon in welchen Produktkategorien macht, was das zum Quartalsumsatz beiträgt und welchen Anteil am jeweiligen Markt Amazon damit hält. Die Daten beziehen sich auf das erste Quartal 2018 und basieren unter anderem auf Zahlenmaterial von Factor A und des Statistischen Bundesamtes.

Ergebnis: Fast 50 Prozent des deutschen E-Commerce-Umsatzes werden inzwischen durch Amazon gemacht. Um den "Amazon Market Dominance Index (AMDI)" zu berechnen, ermittelte die Universität St. Gallen den Amazon-Umsatz je Kategorie und das deutsche Marktvolumen dieser Kategorien. Durch die Gegenüberstellung beider Zahlen konnte der Marktanteil von Amazon und die Dominanz je Kategorie ausgegeben werden. Ein beispielhafter Marktanteil von 9 Prozent resultiert in der Dominanzstufe 5, ab 40 Prozent gilt ein Unternehmen nach dem deutschen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) als marktbeherrschend (AMDI = 10).

Amazons Stärken: Bücher und Elektronik

"Der Report zeigt, dass die Dominanz von Amazon zur Bedrohung für viele Händler geworden ist", sagt  Dominik Dommick. "Dabei hat Amazon dank seiner riesigen Datenbasis einen immensen Wettbewerbsvorteil." So ist der Buchmarkt der Analyse zufolge der von Amazon am stärksten dominierte Markt (Index 7), der Onlinehändler macht mit 293 Millionen Euro fast 20 Prozent des deutschen Buchmarktumsatzes.

Mit Büchern ist Amazon groß geworden: In Deutschland hat Amazon damit einen Marktanteil von 20 Prozent laut "Amazon Watch Report".

Mit Büchern ist Amazon groß geworden: In Deutschland hat Amazon damit einen Marktanteil von 20 Prozent laut "Amazon Watch Report".

Ein gutes Drittel seiner Deutschlandumsätze, und zwar 1,6 Milliarden Euro, erziele Amazon mit Elektronik. Damit liege der Anteil des Unternehmens am Gesamtmarkt bei rund 10 Prozent.

Noch nicht so gut läuft es für Amazon mit Lebensmitteln; die werden den Autoren des "Amazon Watch Reports" zufolge in Deutschland weiterhin im stationären Einzelhandel eingekauft. Auch bei Kosmetik und Kleidung haben andere Händler noch einen Vorsprung vor dem Internetriesen.

Für den deutschen Handel empfiehlt  Dommick, die vorhandenen Stärken unbedingt zu bündeln und händler- sowie kanalübergreifend zu agieren: "Der Durchmarsch von Amazon ist nicht unaufhaltsam. Doch die Ampeln stehen auf dunkelorange."

Das Bonusprogramm Payback mit nach eigenen Angaben mehr als 30 Millionen deutschen Kunden arbeitet mit 650 Partnerunternehmen - Amazon gehört seit 2014 nicht mehr dazu. Mit Payback können Verbraucher beim Einkaufen Punkte sammeln und einlösen. Das dient der Kundenbindung - und dem Sammeln von Daten.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.