E-Book-Quickcheck:
"Ein Blick in die Zukunft des digitalen B-to-B-Vertriebs"
Gerrit Grunert von Serviceplan Content Berlin erklärt im "E-Book-Quickcheck", warum "The Clear & Complete Guide to Account Based Marketing" lesenswert ist.
Foto: Serviceplan
Im Sekundentakt werden weltweit E-Books rund um das Digital-Marketing veröffentlicht. Sie bieten wertvolle Informationen, werden jedoch aufgrund der schieren Vielfalt oft nicht abgerufen, sondern "versauern auf Unternehmensservern", meint Gerrit Grunert, Geschäftsführer von Serviceplan Content Berlin. Um Orientierung zu bieten, stellt der Content-Marketing-Experte für W&V Online in "E-Book-Quickchecks" interessante Neuerscheinungen und wichtige Klassiker vor und fasst sie zusammen.
Heute geht es um ein gewaltiges, 124-seitiges englischsprachiges Konvolut mit dem Titel "The Clear & Complete Guide to Account Based Marketing".
Exkurs: Account Based Marketing
Account Based Marketing ist die B-t-B-Interpretation eines vertrieblich ausgerichteten Content-Marketings. Hier werden anstatt individueller Nutzer aggregierte Accounts über die komplette Customer's Journey mit Content versorgt, um so sukzessive einen Kaufabschluss anzubahnen. Was so abstrakt klingt, lässt sich an einem Beispiel ganz einfach illustrieren:
Stellen wir uns vor, wir wären ein Software-Unternehmen und wollten ein Cloud-Lösung an deutsche Unternehmen vertreiben. Die jährlichen Betriebskosten belaufen sich auf 500.000 Euro zuzüglich der Implementationskosten in Höhe von 250.000 Euro. Diese Aufwendungen können sich in Deutschland nur wenige Unternehmen leisten. Wir kennen ihre Namen, so übersichtlich ist der Markt. Innerhalb dieser Unternehmen gibt es Stakeholder, die über unser vertriebliches Wohl und Wehe entscheiden. Dank sozialer Netzwerke wie LinkedIn kennen wir sogar ihre Namen, denn sie besetzen die immer gleichen Rollen. Wenn wir diese Personen in Buyer's Decision Units bzw. Accounts zusammenfassen und mit konsistenten Informationen versorgen, dann sollte es uns ein leichtes sein, Interesse zu wecken, in den Dialog zu treten, ein Meeting zu vereinbaren und unseren Konversionsfunnel zu fluten.
Als kleine Eselsbrücke merken wir uns: Ist unser Produkt oder unser Service so teuer und komplex, dass wir mehrere, ganz bestimmte Entscheider über einen längeren Zeitraum überzeugen müssen, dann betreiben wir Account Based Marketing.
Der Autor
Der Autor des uns vorliegenden E-Books ist die amerikanische Firma Engagio. Engagio ist ein Anbieter für Software-Lösungen, mit denen man Account Based Marketing betreibt. Die Produkte sind preisintensiv, komplex und berühren die Arbeitsfelder verschiedener Stakeholder im Unternehmen. Deshalb betreibt Engagio selbst Account Based Marketing, das vorliegende E-Book ist damit Teil der Engagio-Marketing-Strategie.
Der Inhalt
Das E-Book untergliedert sich neben Einleitung und Conclusion in vier große Abschnitte:
1. From lead-centric to account-centric marketing
In diesem Abschnitt finden wir einen kurzen historischen Abriss zur Entstehung der Idee des Account-Based-Marketings. Die Idee fußt auf dem altbekannten Modell der Demand Generation, das um die Möglichkeiten von Content, Daten-Aggregation und Big Data Analytics ergänzt wurde.
2. The 6 ABM Processes
In diesem Abschnitt werden die 6 Schritte zur strategischen Implementation von Account Based Marketing vorgestellt. Das reicht von der Account-Auswahl über die Account Discovery bis hin zur Content-Entwicklung und Umsetzung in Playbooks. Dieser Abschnitt ist besonders für diejenigen amüsant, die sich bereits mit vertrieblichen Themen oder gar US-amerikanischen Hard-Selling-Methoden beschäftigt haben – digital jetzt noch besser.
3. Metrics: measuring account progress
Wer Daten sammelt, sollte sie auch auswerten können. In diesem Abschnitt werden uns so illustre Metriken wie Coverage, Awareness, Engagement, Reach und Influence vorgestellt. Diese Metriken aggregieren sich wiederum aus altbekannten KPIs Verweildauer, Site Visit, Öffnungsrate und vielen mehr. Damit wir die richtigen Schlüssen aus den Daten ziehen, sollten wir die passenden Argumentationen in einer Measurement-Strategie niederlegen. Hier erfahren wir, wie es geht.
4. Implementing ABM: the road to success
Der letzte Hauptabschnitt beschäftigt sich mit der Umsetzung einer ABM-Strategie in die unternehmerische Realität, insbesondere mit den "Roadblockern": geringes Budget, kein Vorstandsmandat, die falschen Mitarbeiter, mangelnde Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Account Based Marketing ist eben keine schnöde Sales-Taktik, sondern eine ebenso große Idee, wie das Inbound Marketing – es ändert alles in einem Unternehmen.
Die Zielgruppe
Das E-Book "The Clear & Complete Guide to Account Based Marketing" richtet sich ganz klar an Marketing- und Vertriebsentscheider in großen bzw. großen mittelständischen Unternehmen, die Lust auf einen "Digital Change" haben. Werden diese Entscheider eigentlich über E-Book-Downloads erreicht? Nur indirekt, nämlich über jene wissbegierigen Early Adopter, die innovative Ideen ins Unternehmen bringen und deshalb das Vertrauen der Entscheider genießen.
Die Highlights
In einer Welt, in der jeden Tag unzählige "dünne" E-Books aus Gründen der Lead-Generierung und des missverstandenen Content-Marketings auf die Welt gespieen werden, ist "The Clear & Complete Guide to Account Based Marketing" eine wahre Wohltat: Innovativ, umfangreich, umfassend, hervorragend strukturiert und pragmatisch. Das ist doch recht viel für unseren Datensatz, oder?
Das Fazit
Wer dieses E-Book gelesen hat, hat einen Blick in die Zukunft des digitalen B-to-B-Vertriebs geworfen. Es gibt offensichtlich ein Leben fern von Messen, Verbandsabenden, Strukturvertrieben und Call Centern. Es muss ein schönes Leben sein.
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