Als kleine Eselsbrücke merken wir uns: Ist unser Produkt oder unser Service so teuer und komplex, dass wir mehrere, ganz bestimmte Entscheider über einen längeren Zeitraum überzeugen müssen, dann betreiben wir Account Based Marketing.

Der Autor

Der Autor des uns vorliegenden E-Books ist die amerikanische Firma Engagio. Engagio ist ein Anbieter für Software-Lösungen, mit denen man Account Based Marketing betreibt. Die Produkte sind preisintensiv, komplex und berühren die Arbeitsfelder verschiedener Stakeholder im Unternehmen. Deshalb betreibt Engagio selbst Account Based Marketing, das vorliegende E-Book ist damit Teil der Engagio-Marketing-Strategie. 

Der Inhalt

Das E-Book untergliedert sich neben Einleitung und Conclusion in vier große Abschnitte:

1. From lead-centric to account-centric marketing

In diesem Abschnitt finden wir einen kurzen historischen Abriss zur Entstehung der Idee des Account-Based-Marketings. Die Idee fußt auf dem altbekannten Modell der Demand Generation, das um die Möglichkeiten von Content, Daten-Aggregation und Big Data Analytics ergänzt wurde.

2. The 6 ABM Processes

In diesem Abschnitt werden die 6 Schritte zur strategischen Implementation von Account Based Marketing vorgestellt. Das reicht von der Account-Auswahl über die Account Discovery bis hin zur Content-Entwicklung und Umsetzung in Playbooks. Dieser Abschnitt ist besonders für diejenigen amüsant, die sich bereits mit vertrieblichen Themen oder gar US-amerikanischen Hard-Selling-Methoden beschäftigt haben – digital jetzt noch besser.

3. Metrics: measuring account progress

Wer Daten sammelt, sollte sie auch auswerten können. In diesem Abschnitt werden uns so illustre Metriken wie Coverage, Awareness, Engagement, Reach und Influence vorgestellt. Diese Metriken aggregieren sich wiederum aus altbekannten KPIs Verweildauer, Site Visit, Öffnungsrate und vielen mehr. Damit wir die richtigen Schlüssen aus den Daten ziehen, sollten wir die passenden Argumentationen in einer Measurement-Strategie niederlegen. Hier erfahren wir, wie es geht.

4. Implementing ABM: the road to success

Der letzte Hauptabschnitt beschäftigt sich mit der Umsetzung einer ABM-Strategie in die unternehmerische Realität, insbesondere mit den "Roadblockern": geringes Budget, kein Vorstandsmandat, die falschen Mitarbeiter, mangelnde Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Account Based Marketing ist eben keine schnöde Sales-Taktik, sondern eine ebenso große Idee, wie das Inbound Marketing – es ändert alles in einem Unternehmen. 

Die Zielgruppe

Das E-Book "The Clear & Complete Guide to Account Based Marketing" richtet sich ganz klar an Marketing- und Vertriebsentscheider in großen bzw. großen mittelständischen Unternehmen, die Lust auf einen "Digital Change" haben. Werden diese Entscheider eigentlich über E-Book-Downloads erreicht? Nur indirekt, nämlich über jene wissbegierigen Early Adopter, die innovative Ideen ins Unternehmen bringen und deshalb das Vertrauen der Entscheider genießen.

Die Highlights

In einer Welt, in der jeden Tag unzählige "dünne" E-Books aus Gründen der Lead-Generierung und des missverstandenen Content-Marketings auf die Welt gespieen werden, ist "The Clear & Complete Guide to Account Based Marketing" eine wahre Wohltat: Innovativ, umfangreich, umfassend, hervorragend strukturiert und pragmatisch. Das ist doch recht viel für unseren Datensatz, oder?

Das Fazit

Wer dieses E-Book gelesen hat, hat einen Blick in die Zukunft des digitalen B-to-B-Vertriebs geworfen. Es gibt offensichtlich ein Leben fern von Messen, Verbandsabenden, Strukturvertrieben und Call Centern. Es muss ein schönes Leben sein.

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W&V Leserautor

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