Integral Ad Science:
Halo-Effekt bei Mobile Ads: Umfeld bestimmt Werbewirkung
Mit einer biometrischen Studie untersuchte Integral Ad Science, wie dieselben Display Ads in verschiedenen Umfeldern wahrgenommen werden. Das Ergebnis zeigt, wie wichtig der Qualitätsaspekt ist.
Foto: Integral Ad Science
Wenn Anzeigen in einem als hochwertig empfundenen Kontext stehen, werden sie positiver bewertet - und zwar extrem viel besser. Inhaltlich identische Anzeigen werden hier um 74 Prozent positiver bewertet als in einem Werbeumfeld von niedriger Qualität. Das zeigt die aktuelle "The Halo Effect"-Studie von Integral Ad Science (IAS).
Sie greift auf biometrische Methoden zurück und untersuchte bei den 50 Probanden, wie ihr Gehirn auf Werbung reagiert. Sie mussten sich dafür 30 Minuten mit ihrem Smartphone und verschiedenen Webseiten beschäftigen. Das simulierte mobilen Nutzungserlebnis wurde mithilfe der Steady State Topography (SST) aufgezeichnet. Sie verfolgt und speichert die Gehirnaktivität während der Rezeption in Echtzeit. Den Teilnehmern wurden acht digitale Display Creatives aus den Bereichen Automobil, Konsumgüter, Finanzdienstleistungen, Technologie und Einzelhandel in acht mobilen Webumfeldern gezeigt.
Ausgewählt wurden die Webumfelder auf Grundlage der IAS-Marken-Risikobewertung (vier qualitativ hochwertige und vier qualitativ minderwertige Webumfelder). Das Webumfeld in Form eines redaktionellen Artikels und eines der Creatives rotierten, um einen möglichen Bias auszuschließen.
Das Ergebnis: Verbraucher mögen eine Anzeige mehr, wenn sie neben hochwertigen Inhalten erscheint, als wenn sie im Kontext qualitativ minderwertiger Inhalte gezeigt wird. In diesem Fall lehnen Verbraucher sie entschieden ab: Sie sind dreimal weniger bereit, sich mit Marken zu identifizieren, deren Anzeigen im Umfeld von inhaltlich minderer Qualität angezeigt werden.
"Die Qualität des Werbeumfelds einer Anzeige hat maßgeblichen Einfluss darauf, wie Menschen die Anzeige wahrnehmen", so Tony Marlow, Chief Marketing Officer bei IAS. "Menschen reagieren auf den gesamten Kontext einer Werbung und nicht nur auf eine einzelne Komponente. Das erzeugt einen sehr starken und positiven Halo-Effekt für Anzeigen, die in hochwertigen Umfeldern gesehen werden."
Auch die Erinnerung ist beeinflusst vom Kontext
Erfolgreich ist Werbung nur dann, wenn sie im Gedächtnis bleibt. Auch hier ist das Werbeumfeld entscheidend: Die "Halo-Effekt"-Studie zeigt, dass Anzeigen in qualitativ hochwertigem Kontext bis zu 20 Prozent mehr Engagement hervorrufen und bis zu 30 Prozent häufiger erinnert werden als Anzeigen, die in einem Umfeld von niedriger Qualität ausgespielt werden.
IAS
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Brand Suitability ist mehr als Brand Safety
Werbungtreibende, Publisher und Konsumenten profitieren gleichermaßen, wenn Brand Suitability ein höherer Stellenwert eingeräumt wird. Erscheint eine Anzeige in einem passenden Werbeumfeld, erhöht das nicht nur ihre Wirkung, sondern verbessert das Kundenerlebnis insgesamt.
Doch um dem Thema Brand Suitability wirklich gerecht zu werden, müssen alle Beteiligten in der Branche mitziehen, appelliert Integral Ad Science: Werbungtreibende müssen klar darlegen, welche Anforderungen sie an die Brand Suitability haben. Publisher hingegen sollten aktiv mit Marken zusammenarbeiten, um diesen Anforderungen gerecht zu werden.
