Mobile Advertising :
Yoc-CEO Dirk Kraus: "Vermarktungsgeschäft ist ein Auslaufmodell"

Yoc-CEO Dirk Kraus meldet ein Umsatzplus von 28 Prozent - Mobile Advertising brummt, aber lukrativ ist die Technik, nicht die Vermarktung.

Text: Leif Pellikan

Yoc-Vorstand Dirk Kraus: "Die reine Vermittlung verliert durch das programmatische Geschäft zunehmen an Bedeutung.“
Yoc-Vorstand Dirk Kraus: "Die reine Vermittlung verliert durch das programmatische Geschäft zunehmen an Bedeutung.“

CEO Dirk Kraus meldet für seinen Mobile-Vermarkter Yoc im ersten Halbjahr ein Umsatzplus von 28 Prozent. 6,7 Mio. Euro betrugen die Einnahmen. Es geht aufwärts, die Beharrlichkeit zahlt sich aus. Das Unternehmen macht seit 2001 Mobile Advertising und hat neben einigen Höhen auch Tiefschläge erleben müssen. Das war am Börsenkurs abzusehen, der 2010 zeitweise bei 40 Euro lag, auf einen Euro fiel und sich zuletzt bei etwa sieben Euro bewegt. Treiber ist inzwischen das programmatisch abgewickelte Werbegeschäft.

Der automatisierte Vertrieb sorgt inzwischen für mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes. Im ersten Halbjahr 2016 waren es noch 15 Prozent. Der eigentliche Erfolg basiert jedoch auf der inhouse entwickelten Werbetechnik. Deren Rohertrag beläuft sich inzwischen auf 37 Prozent, eine Marge, die in der reinen Werbevermarktung nicht erzielt werden kann, wie Kraus sagt. Deshalb will Kraus diesen Bereich weiter aufbauen. Noch für dieses Jahr sind weitere Produkte in der Pipeline, die den automatisierten Werbehandel vorantreiben sollen. Ein Fokus soll auf einer neuartigen Kombination von programmatischem Handel und Werbemitteln mit hoher Wirkung liegen.

Vermarktungsgeschäft ist ein Auslaufmodell

Als Vermarkter wird Kraus weiter Werbung auf mobilen Websites und in Apps an Agenturen und Kunden verkaufen, auch auf die alte Art in Form von Vereinbarungen und Kampagnenbuchungen. "Aber die reine Vermittlung verliert durch das programmatische Geschäft zunehmen an Bedeutung", sagt Kraus. Lediglich Reichweite zu bündeln bringe keine Vorteile mehr. Um Werbung zu buchen, können Agenturen einfach auf Software-Lösungen zurückgreifen und gezielter und schneller Werbung direkt einbuchen. Viel wichtiger wird es also als sein, den Medienpartnern wie auch den Agenturen die richtige Technik zur Verfügung zu stellen, egal ob sie zugekauft oder selbst entwickelt wird. Dazu gehören auch eigene Formate und ein Tracking, das für eine Differenzierung im Markt sorgen. Entscheidend ist am Ende für Yoc, welchen effektiven Tausendkontaktpreis seine Werbung für die jeweiligen Medienanbieter erzielen. Nur dann werden sie auf die Dienste von Yoc zurückgreifen.

Das Wertschöpfungsnetz

„Die einstige Wertschöpfungskette wird aufgebrochen“, sagt Kraus. Ursprünglich floss das Geld im Mediageschäft vom Kunden an eine Agentur, dann an einen Vermarkter und den Werbeträger. Inzwischen kann man nicht mehr von einer Kette sprechen, sondern von einem Netz, mit entsprechend vielen Playern. Was im stationären Web seit drei vier Jahren sichtbar ist, passiert im mobilen Web erst seit Kurzem. Nicht nur der Mobile-Marketing-Pionier Yoc auch diverse Firmen wie Outbrain oder Ströer rüsten programmatisch mit Blick auf das mobile Web auf. Und genau dies hat Yoc bis vor einem Jahr zu schaffen gemacht. Denn in Großbritannien, dem wichtigsten Markt von Yoc, habe diese Entwicklung deutlich früher eingesetzt. Irgendwann ab 2015 war der klassische Vermarkter nicht mehr gefragt, Buchungen blieben aus, wenn sie nicht automatisiert abgewickelt werden konnten. Und das beherrschen Facebook und Google von Beginn an. Dies mag der Grund sein, warum die beiden zusammen gefühlte 85 oder 90 Prozent der mobilen Werbespendings einsammeln.

Inzwischen hält Yoc mit eigener Technik dagegen, in Großbritannien setzten unter anderem Trinity Mirror und Daily Mail auf die Deutschen und monetarisieren einen Teil ihres Traffics über die Anzeigenformate von Yoc. Aber nicht über exklusive Vermarktungsmandate. So etwas ist in der automatisierten Werbe(netz)welt schlicht ein Auslaufmodell. Medienunternehmen setzen statt dessen auf eine Vielzahl an Vermarktern und Technikpartnern. Und wer am meisten einspielt, gewinnt.


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.