Online-Videos:
Condé Nast will zur Primetime für Bewegtbild im Netz werden
Condé Nast setzt in den USA voll auf Online-Video - und lässt die Ergebnisse sogar von Nielsen messen.
Der Lifestyle-Verlag Condé Nast setzt künftig verstärkt auf Video-Vermarktung. Es gibt eine neue "Primetime", aber nicht im Fernsehen, sagt Condé-Nast-CMO und -CRO Pamela Drucker Mann. Condé sei vom Publisher zum globalen Medienhaus transformiert.
"Wir wissen, dass es heute mehr Content gibt als jemals zuvor, jeder weiß, dass Next-Gen-Verbraucher sich abgenabelt haben, aber wir haben auch einiges verloren wie Transparenz, Sichtbarkeit und Qualität. Es gibt Menschen, die argumentieren, dass großartige Inhalte aktuell eher selten sind", zitiert WWD Drucker Mann.
Condé Nast will diese Lücke füllen und neue Video-Verticals starten. Erst vor kurzem launchte der Verlag Go Ask Anna mit Vogue-Chefredakteurin Anna Wintour. Darüber hinaus soll ein Videokanal für Sport eröffnet werden. Weitere 175 Piloten sind in der Entwicklung, beispielsweise für GQ, Vogue und Bon Appétit.
Die meisten der Videoinhalte werden über YouTube verbreitet, wo Condé insgesamt 27 Millionen Abonnenten zählt. "Zuschauer schauen keine Plattformen, sie schauen Inhalte. Und sie suchen sich ihre Inhalte selbst. Die Vorstellung, dass sie ihre ganze Zeit auf einer Plattform verbringen, ist unrealistisch. Es spiegelt nicht das wirkliche Kundenverhalten wider", so Drucker Mann.
Die Videopläne
Auch mit längeren Videos will das Medienhaus experimentieren, da sie höhere Engagement-Rates generieren würden als kurze Clips. Die Kochvideos von Bon Appétit beispielsweise sind 56 Minuten lang. Wer sie abruft, zeigt fast schon TV-ähnlich verhalten. Dabei wachse Condé Nast aber schneller als NBC und Viacom, so die Verlautbarung. Die Zuschauerzahlen sind gegenüber dem Vorjahr um 83 Prozent gestiegen.
Trotzdem muss Condé Nast gegenüber den TV-Networks noch aufholen. Denn der Verlag meldet für 2018 zwar 14 Milliarden Videoviews weltweit. Viacom allerdings zählt mehr als sieben Milliarden Minuten konsumierten Videos jeden Monat.
Werbungtreibende können im Umfeld von "Prime Placement" von der Videoreichweite profitieren. Das funktioniert ähnlich wie Produkt Placement im Fernsehen. So zeigt die Bon Appetit-Show "It's Alive" beispielsweise Locations in verschiedenen Städten, was Tourismus-Geld im Hintergrund vermuten lässt. Für Transparenz in der Vermarktung soll eine neue Kooperation mit Nielsen sorgen.
"Mit der Migration in Richtung digitaler Kanäle haben TV-Einkäufer zu einem gewissen Grad die Transparenz darüber verloren, was sie da eigentlich kaufen", sagt Pamela Drucker Mann gegenüber Adweek. Die Partnerschaft mit Nielsen solle wieder mehr Licht in dieses Dunkel bringen. "Ich liebe diese Kombination, es ist ein neuer vernetzter Denkansatz mit einem traditionellen Messinstrument", so Drucker Mann.
Die Qualität der Inhalte belegen diverse Erfolge bei Branchen-Awards. So waren Conde-Nasts Videoformatefür die Oscars nominiert, heimsten zwei ASME-Nominierungen ein und gewannen fünf Webby-Awards.