Fokusgruppe Audio im BVDW :
Das sind die 3 Audio-Trends für 2018

Alexa nutzen, Podcasts hören, vollautomatisiert und digital Radiowerbung buchen: Der Audio-Markt ist laut BVDW in Bewegung wie selten zuvor. 

Text: Petra Schwegler

Hören ist heute überall möglich - und Audio erlebt eine echte Renaissance!
Hören ist heute überall möglich - und Audio erlebt eine echte Renaissance!

Radio ist bereits seit geraumer Zeit Audio. Und Audio wird immer facettenreicher – dank zahlreicher euer Angebote, die die Digitalisierung mit sich bringt. "Die Audio-Branche steht im Jahr 2018 vor einer großen Chance", findet nun die Fokusgruppe Audio im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).

Seine These macht der BVDW an diesen 3 Audio-Trends fest:

Sprachsteuerung

Nur ein Jahr nach der Markteinführung von Alexa und Co. haben Geräte zur Spracherkennung und Sprachsynthese- von Smartphone bis Smart Speaker-  ihren Wendepunkt bereits erreicht. Drei von vier Deutschen (75 Prozent) haben laut einer BVDW-Studie schon heute Erfahrungen mit digitalen Sprachassistenten gesammelt oder können sich vorstellen, diese zu nutzen.

Der aktuelle Innovationsschub sei, wie so oft, Hardware- und Cloud-getrieben, heißt es. "Was vor zehn Jahren das erste Smartphone von Apple für das mobile Internet war, sind die Smart Speaker von Amazon und Google für das Audio-Internet", so der BVDW. Die anderen Tech-Giganten Microsoft, Apple oder die Deutsche Telekom ziehen nach.

Alexa, Google Home und Co. sind spätestens seit Weihnachten 2017 in zahlreichen Haushalten vertreten. Damit seien endgültig die Grundlagen geschaffen, "damit die auditive Kommunikation zwischen Mensch und Maschine 2018 für die Mehrheit der Deutschen zur Selbstverständlichkeit wird", heißt es.

Podcasts

Fast jeder fünfte Deutsche hat bereits Erfahrungen mit Podcasts gemacht (17 Prozent). Tendenz deutlich steigend. "Entsprechend positiv entwickeln sich die Werbeumsätze mit Podcasts, die von 2016 auf 2017 um 85 Prozent zugelegt haben", so der BVDW.

Der Verband weist auf Ergebnisse aus dem Tech Lab des Interactive Advertising Bureau (IAB) hin, wonach Podcast-Hörer die loyalsten und interaktivsten unter allen Nutzern digitaler Medien seien. Auch stünden laut einer Studie von Vermarkter AS&S Radio "weder Alter noch technische Komplexität der Podcast-Nutzung im Weg". Die Nutzer, die Podcasts hören, besitzen ein extrem hohes Aufnahmevermögen und Verlangen nach Informationen, heißt es. 

Der BVDW sagt voraus: "2018 werden nach den USA und Skandinavien Podcasts auch in Deutschland auf breiter Front wachsen und damit den Online-Audio-Markt befeuern. Und das nicht nur, weil die Zahl der privaten Podcaster zunimmt. Auch immer mehr Marken und Medien – sowohl Print als auch Audio/Video – bieten entsprechende Angebote an."

Umso wichtiger sei es, dass der Markt einheitliche Standards und Messmethoden nutze. Unternehmen, die den boomenden Podcast-Markt für ihre werbliche Kommunikation nutzen wollen, finden beim IAB, das in Deutschland vom BVDW vertreten wird, Hilfestellung zu Messmethoden, die auf Best-Practice-Beispielen basieren.

Programmatic Audio

"Der dominante Werbetrend im Audiobereich ist 2018 der breite Markteinzug von Programmatic Audio", teilt der BVDW weiter mit. Nach erfolgreichen Tests und Probeläufen in den letzten beiden Jahren könne Audio nun mit den anderen Mediengattungen gleichziehen.

Marketing-Zielgruppen würden dadurch in Media-Zielgruppen neu übersetzt und Werbungtreibende erhielten die Chance, diese gezielter und kontaktgenauer mit einer Audiobotschaft zu erreichen, heißt es. Und: "Audioplanung wird sich daher mit völlig neuen Planungsparametern und Zielgrößen auseinandersetzen. Audiopublisher und -vermarkter werden erheblich in Datenerhebung investieren müssen."

Der BVDW sieht bei Online-Audio-Angeboten eine Vorreiterrolle für die gesamte Branche – "weil sie aufgrund des Rückkanals schneller Innovationen aus anderen Online-Bereichen umsetzen können". Das über UKW und DAB+ verfügbare Werbeinventar werde derzeit ebenfalls sukzessive für datengetriebene Werbemethoden verfügbar gemacht. Neben der weitreichenden Automatisierung der Buchungsprozesse gehe es dort vor allem um Veredelung der Werbeplätze mit zusätzlichen Daten (Wetter, Verkehr, Programmumfelder etc.), heißt es.

Und: Sobald sich terrestrisches Radioinventar und Online-Audio-Inventar auf SSPs versammeln, entstehe die Möglichkeit einer "kanalunabhängigen programmatischen Buchung von Audiowerbung als Ganzes und für den gesamten Markt".

Die für Programmatic Audio notwendigen Nutzerdaten stuft die BVDW-Audio-Mannschaft auch als Grundlage für den nächsten technologischen Entwicklungsschritt bei der Audio-Werbung ein: Programmatic-Creativity. Dabei werden Audiospots mit vorhandenen Nutzer- und Umfelddaten nicht nur gezielt ausgesteuert sondern auch inhaltlich personalisiert. 

Fazit

Kurzum: Sprachsteuerung, Podcasts, Programmatic gestalten den Dialog zwischen Unternehmen und Verbrauchern intensiver und interaktiver. Der Audio-Markt ist aus Sicht des BVDW in diesem Jahr in Bewegung wie selten zuvor. Neben vielen neuen (werblichen) Chancen heißt das aus Sicht des Verbands für Unternehmen aber auch, "dass sie spätestens jetzt damit beginnen sollten, ihr Audio Branding zu überarbeiten und fit für das Jahr 2018 zu machen". 


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.