Mediennutzung:
Die AGF misst Netflix & Co. auf dem Big Screen
Mit dem "AGF Smart Meter" wird die Nutzung von Streaming-Angeboten wie Netflix, Amazon Prime Video oder YouTube auf smarten TV-Geräten erfasst. Die ersten Ergebnisse des Projekts liegen jetzt vor.
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Im Juni 2020 war Netflix auf Smart-TV-Geräten der meistgenutzte Streaming-Anbieter in Deutschland: Bei den über 14-Jährigen kam der Dienst auf eine durchschnittliche tägliche Sehdauer von sieben Minuten. Amazons Streaming-Dienst Prime Video wurde durchschnittlich vier Minuten auf dem Big Screen gesehen, YouTube drei Minuten täglich. Zum Vergleich: Die Nutzung des TV-Contents - linear und non-linear - über alle Endgeräte lag im Juni in dieser Zielgruppe bei durchschnittlich 216 Minuten pro Tag. Klassischer TV-Content macht damit immer noch den mit Abstand größten Teil der Nutzung aus.
Die sind die ersten Resultate, die die AGF Videoforschung aus ihrem "AGF Smart Meter" präsentiert. Ein erster "Schulterblick", betonen die Frankfurter – denn noch befindet sich das Projekt in der Testphase. Das Konstrukt, das die Reichweitenmessung erweitern soll, sieht so aus: Mittels einer von GfK im Auftrag der AGF entwickelten Mess-Router-Technologie erfasst die AGF im eigenen Panel die Nutzung von Streaming-Angeboten auf smarten TV-Geräten.
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Damit kann die durchschnittliche tägliche Sehdauer ausgewählter Videoplattformen wie Netflix und Amazon Prime Video auf den TV-Bildschirmen ermittelt werden. Ein perspektivisch auf dieser Messung aufsetzendes Monats-Reporting wird die Nutzungsdauern für vorerst sieben Zielgruppen darstellen und soll zukünftig um weitere Zielgruppen, Angebote und Endgeräte ausgebaut werden. Die Mess-Router liefern bereits regelmäßig Daten aus rund 590 AGF-Panelhaushalten mit über 1200 Personen. Perspektivisch wird die AGF auch die Nutzung der Streaming-Dienste auf weiteren, internetfähigen Endgeräten erfassen.
Messlücken schließen
"Mit der Integration von Mess-Routern in die klassischen AGF-Panelhaushalte schließen wir sukzessive weitere Messlücken und bauen unseren Single-Source-Ansatz im eigenen Panel konsequent aus", sagt erstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung. Das AGF Smart Meter sei ein richtungsweisendes Projekt, in dessen Rahmen man der immer stärker differenzierenden Bewegtbildnutzung begegne.
Zum Start berichtet die AGF auf aggregierter Ebene über die Nutzung ausgewählter Streaming-Angebote über TV-Geräte, die ans Internet angeschlossen sind. "Unser Report gibt einen ersten validen Überblick, wie stark Streaming-Dienste bereits auf dem Big Screen genutzt werden. Serien und Filme von Netflix und Co. werden häufig als Alternative zum linearen TV-Programm genutzt und konkurrieren damit um den Platz auf dem größten und wirkungsvollsten Bildschirm im Haushalt. Im Report zeigen wir aus einer übergeordneten Perspektive, wie groß das Bewegtbild-Universum durch diese ergänzende Messung bereits ist", so Niederauer-Kopf.
AGF Smart Meter ermöglicht auch den Vergleich verschiedener Zielgruppen. In einer beispielhaften Auswertung hat die AGF die durchschnittliche Sehdauer für sieben gängige Zielgruppen dargestellt. Das Resultat: Mit durchschnittlich 12 Minuten pro Tag erreichen die 14-29-Jährigen die höchste Sehdauer auf Netflix am Big Screen.
Weiterer Ausbau ist geplant
Der Report zeigt außerdem, wie sich die Nutzung der Streaming-Dienste am Smart-TV unterscheidet: YouTube wird am Big Screen weniger genutzt als Netflix. "Damit bestätigen sich in der Messung auch Ergebnisse, die wir in renommierten externen und unseren eigenen Befragungsstudien sehen, wie beispielsweise der AGF-Plattformstudie und der gerade veröffentlichten AGF GenZ Videostudie", so Niederauer-Kopf.
Grundlage für die Messung der Angebote sind die speziellen Mess-Router, die derzeit in circa 590 Haushalten des AGF-Panels verbaut und mit einem smarten TV-Gerät verbunden sind. In diesen Haushalten kann über die gängige Personen-Anmeldung der Panelisten die Nutzung einer jeden im Haushalt lebenden Person am Smart-TV erfasst werden. Dies ist ein entscheidender Unterschied zu rein gerätebasierten Messansätzen, welche keine Personeninformationen bereitstellen. Bis Jahresende soll der AGF-Dienstleister GfK bereits rund 1000 Haushalte mit der ergänzenden Messtechnologie ausstatten, die perspektivisch auch die Messung aller anderen Devices der Haushaltsmitglieder zulässt – beispielswiese die Nutzung via Smartphones und Tablets.
Die wichtigsten Aspekte des AGF Smart Meter-Reportings:
Keine Befragungsdaten, sondern harte Messdaten
Im Gegensatz zu anderen Studien, welche die Nutzung von Netflix & Co erfragen, setzt die AGF auf einer unabhängigen Messung auf. Befragungsstudien – wie die AGF-Plattformstudie – dienen immer der zusätzlichen Validierung und Ergänzung.
Messung von Smart-TV-Geräten – Erhebung erfolgt auf Personenebene
Die Router-Daten werden – analog zu denen der linearen TV-Nutzung im AGF-Panel – auf Haushalt- und Personenebene erhoben, da sich die Panel-Mitglieder einzeln an- und abmelden. Mit diesem Projekt baut die AGF den Single-Source-Kern im eigenen Panel auf und aus. Die sich hieraus ergebenen wichtigen Überschneidungsinformationen werden auch für weitere Konvergenzprojekte, wie beispielsweise die plattformübergreifende Kampagnenmessung benötigt
"Damit liegen auch die für den Markt so wichtigen demografischen Informationen vor, um eine verlässliche Aussage über die Video-Nutzung unterschiedlicher Zielgruppen treffen zu können. Solche Informationen sind für Programmverantwortliche und Werbungtreibende essentiell und auf dieser Basis bislang im Markt nicht verfügbar", so Niederauer-Kopf.
Passive Messung
AGF Smart Meter arbeitet mit einer passiven Messung. Das bedeutet, dass für diese Messung kein Zutun der Streaming-Anbieter nötig ist. "Damit ermöglicht AGF Smart Meter in einer großen Linie einen guten Überblick über die Relevanz und Performance einzelner Angebote auf dem deutschen Streaming-Markt", so Niederauer-Kopf.
AGF Smart Meter versteht sich somit als ergänzendes Messprojekt zur bereits etablierten AGF Streaming-Messung mit Nielsen. Letztere erfordert die aktive Mitarbeit der Streaming-Anbieter, beispielsweise durch die Integration der Messsoftware von Nielsen. Durch diese Messung werden feingranulare Daten zur Nutzung von konkretem Content, beispielsweise von Informationssendungen, (Live-)Sport, Serien und Filmen, aber auch von Werbung gewonnen.
