Transmediales Storytelling :
Digital-Labor im Wandel: Aus UFA Lab wird UFA X

Was Tobias Schiwek mit der Digital-Produktion aus dem Bertelsmann-Universum vorhat - zum Beispiel rund um X Factor.

Text: Judith Pfannenmüller

Vom Digital-Labor zum Konvergenz-Spezialisten: Die UFA X-Chefs Tobias Schiwek und Nancy Julius.
Vom Digital-Labor zum Konvergenz-Spezialisten: Die UFA X-Chefs Tobias Schiwek und Nancy Julius.

Vor mehr als acht Jahren hat das digitale Versuchslabor der UFA - das UFA Lab - in einem Kreuzberger Hinterhof begonnen mit digitalen Storytelling-Formaten zu experimentieren. Inzwischen kann das 40-köpfige Team auf eine wertvolle Fehler- und Lernkurve zurückblicken. Aus den Laboranten ist eine eingespielte Expertentruppe für datenbasiertes, plattformübergreifendes Storytelling geworden - für Medien, aber auch für Marken: Erst im Herbst 2017 wurde das Branded Entertainment-Geschäft in der Agenturmarke Hooked by UFA gebündelt.

Reifeprüfung bestanden

Dieser neuen Reife wollen die Managing Directors Nancy Julius und Tobias Schiwek nun auch mit einem neuen Namen Ausdruck verleihen: Aus UFA Lab wird UFA X. "Das hat auch etwas mit Erwachsenwerden zu tun", sagt Schiwek. Das X stehe zudem aber auch für die Schnittstelle zwischen den Disziplinen Online und TV, für Generation X oder beispielsweise auch für X-Teams - ein Begriff den das M.I.T. für besonders agile, hierarchiefrei arbeitende Spezialisten-Teams benutzt.

Eigenständige Web-Formate rund um X Factor

Julius und Schiwek - der inzwischen in Personalunion zudem zum Chief Digital Officer (CDO) der gesamten UFA-Gruppe aufgestiegen ist - setzen ihr interdisziplinäres Team aus Design Thinkern, Datenanalysten, Youtubern Werbe-Konzeptionern und Produzenten immer öfter für die datenbasierte Verlängerung von TV-Formaten in die digitale Welt ein.

Rund um die Talentshow X Factor (UFA), die Sky ab 27. August auf Sky 1 zurück ins deutsche Fernsehen bringt, produziert UFA X beispielsweise eine ganze Reihe eigenständiger Social Media-Formate. Bereits die Casting-Phase wurde mit kleinen Filmen auf Facebook, Instagram und Youtube begleitet. Doch es ist noch mehr geplant.

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Von August an wird es weitere kleinere Formate geben, um die Netz-Community auf die TV-Show einzustimmen. Vorbild könnte beispielsweise die britische Web-Talkshow Xtra-Bite - Das Urteil auf Social Media sein. In mehreren Episoden à 3-6 Minuten nehmen Influencer dort unterhaltsam Kadidaten und Jury auseinander. Marken könnten sich in den Formaten beispielsweise per Product Placement präsentieren. Es gibt die Option für Werbekunden, die X-Faktor-bezogenen Extra-Formate auch auf ihren eigenen Plattformen einzubinden.

Markenfinanzierter Crossmedia-Pilot in der Pipeline

Die lineare TV-Welt befindet sich im Umbruch. "Sender und Marken brauchen schnittstellenübergreifende Gesamtpakete aus TV, Digital, Marketing und Vermarktung", sagt Schiwek.

Durch die Digitalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen Marken, Medien und Agenturen. TV-Produzenten migrieren ins Agentur-Business. Marken investieren Millionenbeträge, um selbst zu Medienmarken zu werden. Mediaagenturen wie Group M oder Dentsu Aegis mit The Story Lab treten als Produzenten von TV-Serien auf. Im Beziehungsgeflecht zwischen Agentur, Produzent, Medium und Werbekunde legen es die Inhaltelieferanten darauf an, möglichst viele Stufen der Wertschöpfungskette zu vereinnahmen. Auch UFA X. 

Schiweks Pläne, ein bereits vermarktetes, crossmediales Format bei einem TV-Sender zu platzieren, sind zwar noch nicht in die Realität umgesetzt. Immerhin: Ein Pilot-Konzept für ein markenfinanziertes Infotainment-Format (Thema:Technologie) liegt inzwischen vor. Die Gespräche mit Sendern laufen.

Blaupause für ein mögliches, transmediales Fernseh-Format könnte beispielsweise auch eine Produktion wie die Multimedia-Doku über Berlins Straßenfußballer sein, die hooked by UFA für Adidas produziert hat, findet Schiwek. Die Serie hat alleine auf Instagram und Facebook 3,7 Millionen Menschen erreicht und hat es in der Kategorie "Branded Series" auf die Shortlist des Berliner Webfests gebracht.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.