Den Grund dafür sieht Karen Nelson-Field in der Bildschirmabdeckung mit Werbung, dem Prozentsatz eines Screens, der von Werbung belegt wird. Diese "Coverage" korreliere stark mit der Aufmerksamkeit und der kurzfristigen Werbewirkung bzw. dem Abverkauf. So liefere TV mit der vollen Abdeckung mit Werbung auf dem Big Screen eine dreimal höhere "Coverage" als Youtube, im Vergleich zu Facebook sei sie zehnmal so hoch.

Selbst auf dem Smartphone wirkt Werbung besser, ermittelte Nelson-Field.

Selbst auf dem Smartphone wirkt Werbung besser, ermittelte Nelson-Field.

Die Wirkung auf Mobilgeräten hat sich die Medienwissenschaftlerin genauer angesehen: Wie lange wirken die Kontakte, je nach Abspielkanal? Den Daten von Nelson-Field zufolge sind mobile Kontakte mit TV-Inhalten deutlich wirksamer als die Kontakte bei den Social-Media-Plattformen Youtube und Facebook. Die Absatzwirkung ist unmittelbar nach dem ersten Kontakt am höchsten, wobei TV hier das höchste Ausgangsniveau erreicht, und nimmt mit der Zeit ab. Das gilt für alle drei untersuchten Plattformen.

Die "Decay Rate", also das Ausmaß des Wirkungsverlustes, unterscheide sich deutlich. Die TV-on-Mobile-Kontakte verlieren demnach ihre Werbewirkung langsamer; die Wirkung der Facebook-Kontakte sinke 2,5-mal, die der Youtube-Kontakte 3-mal schneller als die von TV. Zudem wirkten Mobile-Advertising-Kontakte im Umfeld von Broadcast-Content nach vier Wochen noch stärker als die Videokontakte bei Youtube und Facebook am ersten Tag.

Gründe für die Wirkungsunterschiede bei der mobilen Nutzung seien mutmaßlich die unterschiedlichen Formen der Videonutzung, die stärker von der Nutzungsverfassung als dem Gerät anhängig seien, sagt die Forscherin. Hier kommt der von der Fernsehbranche erschaffene Begriff des Lean-back-Modus ins Spiel: Diese Form des Inhaltekonsums, geprägt durch die Nutzungshaltung Passivkonsum auf dem Sofa, bei Fernsehinhalten komme der Werberezeption zugute. Im Social Web hingegen gehe es im Lean-forward-Modus um die aktive und gezielte Suche nach Lösungen, Kontakten oder Angeboten. Das scheine der Aufnahmebereitschaft für periphere Werbebotschaften weniger zuträglich, heißt es in der Studie.

Die meisten Markenkäufer sind Wenigkäufer

Wachstum bei Marken ergibt sich aus neuen und seltenen Käufern - so weit, so logisch. Dafür brauche es Reichweiten, um die zusätzlichen Wenig-Käufer zu erreichen, die für zusätzlichen Abverkauf und damit Markenwachstum sorgen. "Rund 70 Prozent der Käufer einer Marke sind Wenigkäufer, die kontinuierlich über breit streuende Massenmedien angesprochen und überzeugt werden müssen", geht aus "Not all Reach is equal" hervor.

Und gerade diese Wenigkäufer würden übers Werbefernsehen in der Breite erreicht.

Die komplette Studienzusammenfassung bietet Screenforce online an. Karen Nelson-Field hat ihre Ergebnisse Ende Juni auf den Screenforce Days kurz vorgestellt.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.