Medienäquivalenz-Studie:
Linear-TV und BVOD schlagen Online-Kanäle

Bewegtbildwerbung wirkt. Doch welches sind die optimalen Kontaktfrequenzen und wie wirksam sind Mixkampagnen auf unterschiedlichen Kanälen? Eine Studie von Mediaplus und SevenOne Media gibt Auskunft.

Text: Stefan Schasche

26. November 2020

Wie wirksam sind Mixkampagnen? Eine neue Studie klärt auf.
Foto: Facit

Vor fast genau zwei Jahren erschien eine vom Marktforschungsunternehmen Facit im Auftrag von Mediaplus, dem ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media sowie Google durchgeführte Werbewirkungsstudie. Seinerzeit ging es um die Werbewirkung auf verschiedenen Kanälen und die mögliche Verstärkung der Wirksamkeit durch eine Kombination wie etwa von TV und YouTube. Nun erscheint die Fortsetzung der Studie, diesmal im Auftrag von Mediaplus und SevenOne Media. Der Titel: "Medienäquivalenz Studie: Video Kontakt+". Kern dieser Untersuchung ist die Frage, wie skalierbar der Impact von Videowerbung ist und wie sich die Wirkung verhält, wenn die Anzahl der Kontakte erhöht wird. Dabei wurde auch berücksichtigt, ob eine Kampagne nur über einen Kanal oder mehrere Medien ausgespielt wurde. Berücksichtigt wurden dabei nicht nur das lineare Fernsehen sowie YouTube, sondern auch Facebook sowie Broadcast Video on Demand (BVOD), hinter dem sich die Streaming-Angebote der diversen TV-Sendergruppen verbergen.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick

Kontakte durch lineares Fernsehen oder durch BVOD skalieren besser. Daher erzeugen sie auch bei höheren Kontaktfrequenzen ein deutlich besseren Recall als Bewegtbildkontakte auf digitalen Plattformen.
Die Werbewirkung nimmt in Mixkampagnen aus TV und YouTube oder Facebook gegenüber TV-Monokampagnen wesentlich ab, die Wirkverläufe zeigen für Facebook nach dem vierten Kontakt zudem keine nennenswerte Grenznutzen mehr.
TV und BVOD wirken in einer Kampagne auch über verschiedene Kontaktklassen hinweg weitgehend äquivalent.
Die Werbeerinnerung kann auch in höheren Kontaktstufen noch gesteigert werden. TV und BVOD erreichen sehr hohe Wirkungsniveaus und sättigen erst spät.
Die Wirkungsniveaus von YouTube, vor allem aber von Facebook, sind deutlich niedriger, wobei die Kurve von Facebook früher abflacht als die von YouTube.
Der Wert der Werbeerinnerung erhöht sich von zwei auf vier Kontakte, und zwar je nach Medium um den Faktor 1,5 bis 1,9. Bei TV um 73 Prozent, bei BVOD um 52 Prozent, bei YouTube um 45 Prozent und bei Facebook sogar um 96 Prozent.
Absolut gesehen ist die Werbeerinnerung bei monomedialen Vierfachkontakten sowohl bei TV als auch BVOD mit 61 beziehungsweise 60 Prozent ungestützter und 87 gestützter 88 gestützter Werbeerinnerung äquivalent. YouTube und Facebook liegen mit 36 (gestützt 63) beziehungsweise 28 (gestützt 59) Prozent auf deutlich niedrigerem Niveau.
Der Sättigungseffekt setzt bei TV etwa ab dem 7. Kontakt ein, bei BVOD etwas später. YouTube bleibt im Level unter TV & BVOD und zeigt nach dem 8. Kontakt Sättigung. Bei Facebook flacht die Kurve nach dem 4. Kontakt ab.
Alle untersuchten Mono- und Mix-Konstellationen zwischen TV und BVOD mit insgesamt vier Kontakten liegen mit circa 60 Prozent auf einem vergleichbaren Wirkungsniveau.
Wird dagegen TV durch Digital ersetzt, sinken die Werbewirkungsniveaus deutlich ab. Ein YouTube-Kontakt mindert die Werbeerinnerung bei 4 Kontakten insgesamt von 61 auf 47 Prozent. Ersetzt man TV-Kontakte durch Facebook, sinkt die Werbewirkung noch deutlicher.

Ein Mix von TV und BVOD verändert die Wirksamkeit kaum. — Foto: Facit

1928 Personen und vier Städte

Für die Studie hat Facit zwischen Januar und Juni 2020 exakt 1928 Personen ab 14 Jahren in Teststudios in Hamburg, München, Berlin und Frankfurt eingeladen. Im Mittelpunkt der Wirkungsanalyse stand der Test unterschiedlicher Werbeformate dreier Marken aus den Branchen Retail, Consumer Electronics und FMCG für TV, BVOD, YouTube sowie den mobilen Newsfeed von Facebook. Des Weiteren kamen 29 Distraktor-Marken zum Einsatz. Die untersuchten Werbeformate waren TV-Werbeblocks, skipbare YouTube-Spots, Facebook Video-Posts sowie Pre-Roll und Mid-Roll in BVOD Werbeblocks. Die untersuchte Kernzielgruppe sind Bewegtbild-Nutzer, die alle dieser Medien nutzen. Anteilig entspricht das etwa 42 Prozent der Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren. Für das Frühjahr ist die Veröffentlichung einer dritten Studie geplant, bei der es um Mehrfachkontakte für weitere KPIs gehen wird.