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Bewegtbildwerbung wirkt. Doch welches sind die optimalen Kontaktfrequenzen und wie wirksam sind Mixkampagnen auf unterschiedlichen Kanälen? Eine Studie von Mediaplus und SevenOne Media gibt Auskunft.
Text: Stefan Schasche
26. November 2020
Foto: Facit
Vor fast genau zwei Jahren erschien eine vom Marktforschungsunternehmen Facit im Auftrag von Mediaplus, dem ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media sowie Google durchgeführte Werbewirkungsstudie. Seinerzeit ging es um die Werbewirkung auf verschiedenen Kanälen und die mögliche Verstärkung der Wirksamkeit durch eine Kombination wie etwa von TV und YouTube. Nun erscheint die Fortsetzung der Studie, diesmal im Auftrag von Mediaplus und SevenOne Media. Der Titel: "Medienäquivalenz Studie: Video Kontakt+". Kern dieser Untersuchung ist die Frage, wie skalierbar der Impact von Videowerbung ist und wie sich die Wirkung verhält, wenn die Anzahl der Kontakte erhöht wird. Dabei wurde auch berücksichtigt, ob eine Kampagne nur über einen Kanal oder mehrere Medien ausgespielt wurde. Berücksichtigt wurden dabei nicht nur das lineare Fernsehen sowie YouTube, sondern auch Facebook sowie Broadcast Video on Demand (BVOD), hinter dem sich die Streaming-Angebote der diversen TV-Sendergruppen verbergen.
Für die Studie hat Facit zwischen Januar und Juni 2020 exakt 1928 Personen ab 14 Jahren in Teststudios in Hamburg, München, Berlin und Frankfurt eingeladen. Im Mittelpunkt der Wirkungsanalyse stand der Test unterschiedlicher Werbeformate dreier Marken aus den Branchen Retail, Consumer Electronics und FMCG für TV, BVOD, YouTube sowie den mobilen Newsfeed von Facebook. Des Weiteren kamen 29 Distraktor-Marken zum Einsatz. Die untersuchten Werbeformate waren TV-Werbeblocks, skipbare YouTube-Spots, Facebook Video-Posts sowie Pre-Roll und Mid-Roll in BVOD Werbeblocks. Die untersuchte Kernzielgruppe sind Bewegtbild-Nutzer, die alle dieser Medien nutzen. Anteilig entspricht das etwa 42 Prozent der Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren. Für das Frühjahr ist die Veröffentlichung einer dritten Studie geplant, bei der es um Mehrfachkontakte für weitere KPIs gehen wird.