Bruttoerlöse:
Nielsen findet kaum Wachstum im Werbejahr 2018
Um 0,03 Prozent ist der Bruttowerbemarkt 2018 im Vergleich zum Vorjahr gewachsen. Wo Nielsen ein Plus und wo der Marktforscher ein Minus davorsetzt.
Foto: Ferrero
An Ferrero oder Kaufland und ihren gestiegenen Budgets liegt es nicht, dass der Werbemarkt im Jahr 2018 brutto kaum noch gewachsen ist – beziehungsweise stagniert. "Der Gesamtbruttowerbemarkt für das Kalenderjahr 2018 beläuft sich auf 31,9 Milliarden Euro Bruttowerbeausgaben mit nur noch einer geringen Wachstumsrate von 0,03 Prozent zum Vorjahr", so Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen.
Der mit Abstand größte Werbungtreibende heißt demnach 2018 erneut Procter & Gamble - mit Werbeinvestitionen in Höhe von 1,0 Milliarden Euro, wobei die Bruttowerbeausgaben gegenüber dem Vorjahr um 0,6 Prozent reduziert worden sind.
Mit einem Wachstum der Bruttowerbeausgaben gegenüber dem Vorjahr konnten sich Ferrero (+6,9 Prozent), L’Oréal (+2,1 Prozent), Lidl (+1,2 Prozent) und Kaufland (+8,8 Prozent) Plätze unter den Top 10 des deutschen Werbemarkts sichern.
Welche Branche besonders viel wirbt
Als Top Branche - ohne Berücksichtigung der Medien- und Unternehmenswerbung - konnte sich im Kalenderjahr 2018 trotz eines Rückgangs von -6,0 Prozent der PKW-Markt mit insgesamt 1,7 Milliarden Euro Bruttowerbeausgaben behaupten.
Mit einem zweistelligen Wachstum haben sich die Branchen Lotterie-/Gewinnspiel-Branche (+ 43,6 Prozent) sowie Versicherungen (+24,7 Prozent) einen Platz unter den Top 10 Branchen gesichert.
Und: Der Trend der letzten Jahre zeigt, dass der Lebensmitteleinzelhandel immer mehr Geld in Werbung investiert. Trotz des rückläufigen dritten Quartals 2018 gegenüber Q3/2017 von -9,0 Prozent wurden die Werbeausgaben gegenüber dem Vorjahreszeitraum (bedingt durch die sehr guten ersten zwei Quartale) im Kalenderjahr 2018 gegenüber Vorjahr überschritten (+8,8 Prozent / 1,6 Milliarden EUR brutto).
Auf den weiteren Plätzen unter den Top-Branchen folgen mit einem einstelligen Wachstum gegenüber dem Vorjahreszeitraum Arzneimittel (+1,3 Prozent), Süsswaren (+6,9 Prozent), Möbel und Einrichtungen (+0,6 Prozent) und Alkoholfreie Getränke (+2,7 Prozent).
Wie es für die Mediengattungen läuft
- Mit 15,3 Milliarden Euro Werbeausgaben bleibt Fernsehen weiterhin das Leitmedium der deutschen Werbungtreibenden, wobei das Wachstum nur noch bei 0,01 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum liegt.
- Mit einem Wachstum von +58,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum positioniert sich Mobile erstmals mit Bruttowerbeausgaben in Höhe von 1,0 Milliarden Euro erneut als die am stärksten wachsende Mediengruppe.
- Das zweitstärkste Wachstum verzeichnete Radio mit einem Plus von +2,0 Prozent. Die Bruttowerbeausgaben belaufen sich bei Radio auf mittlerweile 1,95 Milliarden Euro.
- Als letzte Mediengruppe weisen Zeitungen eine positive Entwicklung von 0,5 Prozent mit Bruttowerbeausgaben von 4,3 Milliarden Euro in 2018 aus.
- Alle weiteren im bereinigten Nielsen Werbetrend berücksichtigten Mediengruppen verzeichnen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum rückläufige Bruttowerbeausgaben.
- Die Werbeinvestitionen in Online - "Mediengruppe Desktop" - belaufen sich nach dem ersten Jahresabschluss 2018 auf 2,7 Milliarden Euro, was ein Minus von -6,9 Prozent bedeutet.
- Der rückläufige Trend der Werbeinvestitionen in Zeitschriften hält an. Publikumszeitschriften verlieren -3,9 Prozent (3,3 Milliarden Euro Bruttowerbeaufwendungen) und Fachzeitschriften -52,0 Prozent (0,37 Milliarden Euro Bruttowerbeaufwendungen).
- Die Mediengruppen Kino (-13,2 Prozent), Transportmedien (-9,4 Prozent) sowie Ambient Media (-25,4 Prozent) konnten ebenfalls die im Vorjahr erzielten Bruttoumsätze im Kalenderjahr 2018 nicht erreichen.
Was es zu bedenken gilt
Auch wenn die Nielsen-Zahlen einen stagnierenden Bruttowerbemarkt skizzieren – im Großen und Ganzen dürfte er doch gewachsen sein. Im Zeitalter der GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple), die im Onlinewerbemarkt eine bedeutende Rolle spielen, funktioniert die Art der Marktbetrachtung nicht mehr.
Experten schätzen, dass in Deutschland mehr als zwei Drittel aller Onlineausgaben bei den internationalen Plattformen Google, Facebook & Co landen. Dieses beträchtliche Volumen wird von den Statistiken der Marktforscher aber noch nicht erfasst – schlicht deswegen, weil die Plattformen weder ihre Umsätze noch ihre Kunden melden.
In der Statistik fehlt also ein ziemlich großes Stück vom Onlinewerbemarkt, der – trotz gelegentlicher Budgetüberprüfungen einzelner Werbungtreibender und bestimmter Kanäle - unterm Strich weiter wächst.
