Konzepte, jetzt!

Die großen Sendergruppen in Deutschland bieten inzwischen viele Inhalte selbst auf Abruf. Und können es sich ansonsten noch relativ gemütlich machen: Nirgends werden so hohe Reichweiten erzielt, die Werbeeinnahmen sind stabil.

Noch.

Und meine dringende Bitte an die Senderverantwortlichen ist: Seht zu, dass das so bleibt!

Denn wenn man sich ansieht, welche Jahres-Hits die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) seit 2011 ausweist, dann sind das Fußball (WM und EM), Fußball (Champions League), Fußball (DFB-Pokal) - hin und wieder verirrt sich ein "Tatort" auf die Liste der 20 meistgesehenen Sendungen, ab und zu eine "Tagesschau" und ein "Heute-Journal". Was nicht auftaucht, aber noch verhältnismäßig gut funktioniert, sind die eigenen Formate der Sender, vorzugsweise mit einem gewissen Live-Charakter: Castingformate (wie DSDS und "The Voice"), Skurriles wie das Dschungelcamp, Wettbewerbe wie "Grill den Henssler".

Wenn ich mich aber privat - und völlig unrepräsentativ - so umhöre, dann ist der Tenor: Der Fernseher (sofern nicht durch Computer und Tablet ersetzt) wird meist nur eingeschaltet, um Serien zu streamen. Zappen fällt aus, Live-TV gibt es zu besonderen Anlässen, Nachrichten im Netz.

Brutal winzige und spitze Zielgruppe, zugegeben. Und momentan hat diese Entwicklung ja auch einige Vorteile - für Zuschauer und Produzenten: Der Wettbewerb wird härter, die Nische wichtiger, was in meinen Augen zu einer besseren Qualität der Produktionen führt.

Die Frage ist halt: Wie lange noch?

Ich spinn jetzt mal rum: Aktuell investieren zum Beispiel die dominierenden Weltkonzerne Amazon und Netflix enorm viel in Eigenproduktionen. Profit machen sie damit nicht, der ist ihnen auch vergleichsweise egal - Wachstum lautet die Parole.

Amazon kann sein Film- und Serienangebot aus Einnahmen, die die Plattform mit Verkäufen und Werbung sowie mit seinen Cloud-Diensten macht, noch eine Weile querfinanzieren, bei Netflix steigen die Umsätze und Abonnentenzahlen stetig und die Investoren sind noch optimistisch.

Wenn das Fernsehen kaputt ist, kriegen wir Werbung im Abo

Denken wir das mal zu Ende. In einer auf Überleben, Gewinn und Rendite ausgerichteten Wirtschaftswelt wollen die beiden irgendwann Resultate sehen. Die Gelegenheit kommt in Deutschland vielleicht in spätestens zehn Jahren. Nämlich dann, wenn die Fernsehreichweiten so massiv geschmolzen und die Onlinewerbeausgaben zu Lasten des Fernsehens so weit gestiegen sind, dass das weitgehend kostenlose werbefinanzierte Massenmedium Fernsehen, wie wir es seit Jahrzehnten kennen, vor dem Kollaps steht.

Unabhängige Fernsehnachrichten, heute schon unter Beschuss durch Angriffe von politischen Kräften und durch die Gratis-Verbreitung von News und Falschmeldungen im Netz, werden dann kaum noch finanzierbar sein. Programme für ältere Zuschauer, aktuelle Reportagen? Internationaler Fußball frei empfangbar? Fehlanzeige; wer soll das bezahlen?

Die Kuh zu melken, bis sie zusammenbricht, wird sich dann als die falsche Strategie erwiesen haben.

Zumal ich mir ziemlich sicher bin: Sollte diese Marktsituation in Deutschland, sagen wir: in Europa, wirklich eintreten, wird nichts und niemand Amazon und Netflix (oder welche Dienste auch immer wir 2027 im Abo haben) daran hindern, uns Werbung zu servieren. Denn den USP, Inhalte nicht nur immer und überall, sondern gegen Gebühr, dafür aber werbefrei anzubieten, den brauchen die Streamingriesen dann nicht mehr. Qualität übrigens auch nicht.

Die Reichweiten für Konsumgüterriesen und Internetkonzerne, die heute Fernsehwerbung lieben, bringen VoD-Angebote vielleicht so nicht zusammen - aber Targeting und Addressable TV gleichen das durch Streuverlustminimierung wieder aus. Und von den Massenmedien ist in der traditionellen Form ja keins mehr übrig.

Was tun?

Zur Rettung der Fernsehwelt bedarf es also einerseits kluger Formatideen und mutiger Inhalte seitens der Sender - und auch eine (vermarktbare) Distributionsstrategie, die über die aktuellen Mediatheken weit hinausgeht. Komfort und Übersicht: Macht es den Menschen leicht, euch zu mögen!

Helfen könnte auch ein behutsamerer Umgang mit Werbung: Heute alles mitzunehmen, weil es halt noch geht, sichert das mittelfristige Überleben eben nicht. Und sich angesichts moderner Entwicklungen an einem Geschäftsmodell festzuklammern, weil es in der Vergangenheit schöne Gewinne versprach, hat sich schon in anderen Mediensegmenten als fatal erwiesen für einige Marktteilnehmer. 

Wie gesagt: Dieses Horrorszenario ist ein Dystopie, eine sehr persönliche Sichtweise unter der Annahme des schlimmsten vorstellbaren Verlaufs. Keine unfehlbare Prognose.

Zu wünschen ist das dem deutschen Fernsehmarkt, den Werbungtreibenden und den Zuschauern nicht. Und wenn die Fernsehmacher heute reagieren, dann war das hoffentlich nur ein böser Traum.

Denn wir alle lieben unser Youtube, Amazon, Netflix, Maxdome - aber allein darauf angewiesen sein, das wollen wir vielleicht am Ende nicht.

*) Daten anderer Institute lassen ähnliche Schlüsse zu und weisen dieselben Trends aus.



Susanne Herrmann
Autor: Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.