Die Forscher von Deloitte empfehlen den Sendern aufgrund dieser Szenarien Allianzen und Kooperationen - auch mit dem vermeintlichen Feind. Gemeinsame Produktionen, Vertriebsmodelle oder Plattformen seien geeignete Maßnahmen, um gegen die Bedrohung von Netflix, Amazon, Apple und Google zu bestehen.

"Der Schlüssel zur Zukunftsfähigkeit der heute etablierten Sender und Content-Produzenten ist der Ausbau der Digitalkompetenzen“, sagt Alexander Mogg, Partner und Medienexperte Deloitte. Für die Konsumenten gehe es in erster Linie um attraktive Inhalte, doch um diese in einer digitalisierten Zeit zu produzieren und mit ihnen am Ende auch die Kunden zu erreichen, seien erstklassige technologische Angebote unerlässlich.

Das unterscheidet TV von VoD

Die TV-Anbieter kontern mit dem Ausbau ihrer Mediatheken  und eigener Marktforschung. So beschreibt die Mediengruppe RTL Deutschland und das Rheingold Institut in der Studie "Bewegtbild im Wandel" die Video-on-Demand-Nutzung als "Tagtraum-Logik".

Demnach stützt das Fernsehen die Alltags-Logik der Menschen, es strukturiert mit festen Sendeplätzen den Tag und liefert mit seinem Programm Realitätsbezug und eine Plattform für Gemeinschaftsgefühle. Während Video-on-Demand eine Traumblase konstruiere, in die sich der Nutzer zurückzieht um dem Alltag zu entfliehen.

Der große Fundus an selbstbestimmbaren Inhalten kaschiere aber, dass sich der Zuschauer "für viele Stunden weitgehend stilllege und suchtartig in parallele Welten eintauche, die bisher den persönlichen Tagträumen vorbehalten waren". Der Nutzer sei "lost im Stream" mit wenig Impulsen für die eigene Lebensgestaltung und wenig Gesprächsanlässen.

Ganz anders das Fernsehen: TV ist der Realitätsanker, den der Zuschauer erwartet und schätzt, wenn er sich entspannen und berieseln lassen will. Dazu trage das Programm mit Nachrichten, Talkshows und Reality-Formaten bei. Der Bezug zum eigenen Alltag könne immer hergestellt werden. Zudem hat Fernsehen mit Sendergesichtern -und marken eine Identität, anders als die Streamingdienste, so die Studie. Das führe zu einer "tiefgehenden Partnerschaft der Zuschauer mit dem Fernsehen".

Als Realitätsanker spielt Werbung eine erhebliche Rolle: "Die Spots sorgen für alltägliche Zusammenhänge, die den Zuschauer immer wieder in den Alltag und die Realität zurückholt", sagt Thomas Kreyes, Mitglied der Geschäftsleitung der Mediengruppe RTL Deutschland. TV sei das Fenster zur Welt.


Autor:

Katrin Otto
Katrin Otto

ist Redakteurin im Medienressort. Sie schreibt über Radio, Außenwerbung, Kino und Film und freut sich über Empfehlungen für die Bücherseite. Wenn sie nicht in der Redaktion ist, ist sie auf Konzerten, im Kino oder im Wasser.