Audio-Studie :
So wirkt Werbung im Podcast

Der Vermarkter AS&S Radio hat die Wirkung der beliebtesten Werbeformen im Podcast untersucht: den klassischen Audiospot, Sponsoring und Native Ads.

Text: Manuela Pauker

Wer Podcasts nutzt, hört genauer hin - auch bei Werbung.
Wer Podcasts nutzt, hört genauer hin - auch bei Werbung.

Der Podcast erfreut sich in Deutschland weiterhin wachsender Bedeutung: Fast ein Drittel der Menschen hierzulande nutzt mittlerweile regelmäßig die On-Demand-Formate der Anbieter, größtenteils in Audioform. Für die Vermarkter wird der Podcast daher zunehmend interessanter, zumal der Nutzer den Inhalten eine vergleichsweise hohe Aufmerksamkeit schenkt.

Der ARD-Vermarkter AS&S Radio hat nun die Wirkung der drei am häufigsten genutzten Werbeformen im Podcast untersucht: den klassischen Audiospot, Sponsoring (Audio-Presenting mit Opening und Closer) sowie "Native Ads", native und individuelle längere Audiobotschaften. 10.000 Befragte von 14 bis 69 Jahren gaben für die Studie "Spot on Podcast #2" über ihre Nutzungsgewohnheiten und -Vorlieben Auskunft; die Interviews fanden von Mai bis Juni 2018 statt.

Podcast-Werbung als Verlängerung

Eine wesentliche Erkenntnis des Experiments: Für Reichweite braucht es nach wie vor das Radio. Seine Tagesreichweite von 77,6 Prozent übertrifft ganz eindeutig die eines Podcasts, die bei 5,1 Prozent liegt. Aber: Die Werbeformen in Podcasts verlängern die Wirkung der klassischen Radiokampagnen.

Eingesetzt werden sollten sie je nach Ziel: Während die Sponsorings deutlich positiven Einfluss auf die Erinnerung der jeweiligen Marke haben, erweisen sich Native Ads am stärksten bei der Werbeerinnerung. Bei den Natives – hier wurden die Formen "Personal Native Ad" und "Informative Native Ad" getestet – zeigte sich außerdem: Hier schätzt der Hörer Sachlichkeit. Also: Seriös bleiben und  Argumente liefern – das wirkt hier deutlich besser als die sonst so häufig gepriesene Emotionalität.


Autor:

Manuela Pauker
Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde