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Audio-Studie:
So wirkt Werbung im Podcast
Der Vermarkter AS&S Radio hat die Wirkung der beliebtesten Werbeformen im Podcast untersucht: den klassischen Audiospot, Sponsoring und Native Ads.
Text: Manuela Pauker
27. August 2018
Foto: AS&S
Der Podcast erfreut sich in Deutschland weiterhin wachsender Bedeutung: Fast ein Drittel der Menschen hierzulande nutzt mittlerweile regelmäßig die On-Demand-Formate der Anbieter, größtenteils in Audioform. Für die Vermarkter wird der Podcast daher zunehmend interessanter, zumal der Nutzer den Inhalten eine vergleichsweise hohe Aufmerksamkeit schenkt.
Der ARD-Vermarkter AS&S Radio hat nun die Wirkung der drei am häufigsten genutzten Werbeformen im Podcast untersucht: den klassischen Audiospot, Sponsoring (Audio-Presenting mit Opening und Closer) sowie "Native Ads", native und individuelle längere Audiobotschaften. 10.000 Befragte von 14 bis 69 Jahren gaben für die Studie "Spot on Podcast #2" über ihre Nutzungsgewohnheiten und -Vorlieben Auskunft; die Interviews fanden von Mai bis Juni 2018 statt.
Podcast-Werbung als Verlängerung
Eine wesentliche Erkenntnis des Experiments: Für Reichweite braucht es nach wie vor das Radio. Seine Tagesreichweite von 77,6 Prozent übertrifft ganz eindeutig die eines Podcasts, die bei 5,1 Prozent liegt. Aber: Die Werbeformen in Podcasts verlängern die Wirkung der klassischen Radiokampagnen.
Eingesetzt werden sollten sie je nach Ziel: Während die Sponsorings deutlich positiven Einfluss auf die Erinnerung der jeweiligen Marke haben, erweisen sich Native Ads am stärksten bei der Werbeerinnerung. Bei den Natives – hier wurden die Formen "Personal Native Ad" und "Informative Native Ad" getestet – zeigte sich außerdem: Hier schätzt der Hörer Sachlichkeit. Also: Seriös bleiben und Argumente liefern – das wirkt hier deutlich besser als die sonst so häufig gepriesene Emotionalität.
