Magna-Studie :
Werbemarkt 2017: Online überholt erstmals TV

Weltweit soll Onlinewerbung 2017 erstmals lineares Fernsehen als umsatzstärksten Kanal ablösen. Nur deutsche Werber stecken noch mehr Geld in TV - trotz schlechtem Umfeld. 

Text: Verena Gründel

Trotz TKP-Inflation und Zuschauerrückgang wachsen die Ausgaben für TV-Werbung in Deutschland.
Trotz TKP-Inflation und Zuschauerrückgang wachsen die Ausgaben für TV-Werbung in Deutschland.

Der weltweite Werbemarkt soll in diesem Jahr auf 505 Milliarden Dollar Umsatz wachsen, ein Plus von 3,7 Prozent. Das prognostiziert die Analyse- und Beratungsunternehmen Magna, Teil des IPG Mediabrands Netzwerks. 2016 lag die Wachstumsrate noch bei 5,9 Prozent. Die Verlangsamung führt Magna auf das Fehlen von globalen Sportveranstaltungen oder der US-Wahl zurück.

Der große Verlierer am Werbemarkt soll das lineare Fernsehen sein. Der TV-Markt muss nicht nur erstmals seit 2009 einen Rückgang um 1 Prozent bei den Werbeausgaben hinnehmen. Er verliert auch, zum ersten Mal in der Geschichte, Platz 1 der umsatzstärksten Kategorien. Die neue Nummer 1 heißt Digitalwerbung. 

Der Umsatz mit Online-Anzeigen soll in diesem Jahr um 14 Prozent wachsen, während klassische Formate um 2 Prozent zurückgehen. Online-Werbung kommt damit auf insgesamt 204 Mrd. Dollar. Innerhalb der Digital-Kategorie erwirtschaftet Mobilwerbung mit 54 Prozent der Anzeigenumsätze den größten Teil. Mobile Advertising wird damit erstmals die 100-Mrd.-Dollar-Marke knacken und auf 110 Mrd. Dollar kommen. 

In Deutschland wächst TV trotz schlechter Bedingungen

Da das wirtschaftliche Wachstum in Deutschland stabil ist, gehen die Analysten davon aus, dass die Werbeausgaben um 2,2 Prozent auf 20,5 Milliarden Euro steigen werden. Anders als im Rest der Welt wachsen die Ausgaben für Fernsehwerbung hierzulande: um 2 Prozent. Und das trotz seiner signifikanten TKP-Inflation um 9 Prozent und einem deutlichen Rückgang der Zuschauerzahlen um 7 Prozent.

Die Print-Werbeausgaben schrumpfen 2017 um 5 Prozent, die für Radio um 4 Prozent. Die bevorstehenden Bundestagswahlen und die Automesse IAA begünstigen die Zunahme der Ausgaben für Außenwerbung. Außerdem unterstützt das steigende Inventar von Digital-out-of-Home (DooH) diesen Trend. Insgesamt sollen die Außenwerbeausgaben um 8 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro steigen.

Der gesamte Bereich der klassischen Werbemedien, zu denen Magna TV, Print, Radio und Out-of-Home zählt, erfährt in Deutschland einen Rückgang von 1 Prozent - das ist laut den Analysten weniger als in den meisten anderen Märkten. Die Ausgaben für digitale Medien steigen in diesem Jahr um 8,5 Prozent auf 7,6 Milliarden Euro. Innerhalb der digitalen Kategorie nehmen die Ausgaben für Social Media um 40 Prozent, Search um 9 Prozent und Online-Video um 22 Prozent zu.

Deutschland ist Mobile-Entwicklungland

Die Werbeausgaben für Mobile verzeichnen zwar ein hohes Wachstum von 43 Prozent, das aber auf vergleichsweise niedrigem Niveau. Erst ein Drittel der Ausgaben für Onlinewerbung ist dem Bereich Mobile Media zuzuschreiben. In dieser Kategorie liegt Deutschland hinter den meisten Märkten zurück.


Autor:

Verena Gründel

ist seit April 2017 für das Marketingressort der W&V tätig. Davor schrieb sie für iBusiness über Digitalthemen. Nach Feierabend kocht und textet sie für ihren Foodblog – und gleicht das viele Essen mit ebenso viel Sport aus. Wenn sie länger frei hat, reist sie am liebsten mit dem Auto durch Lateinamerika, von Mexiko bis an die Südspitze Argentiniens.