Sport1 Media und Smartclip/IP belegen: :
Wie Addressable TV die Werbewirkung steigert

Eine Gebrauchtwagen-Kampagne, die Aida-Werbewelle und Niederegger-Spots: Das passierte, als Sport1 Media, IP und Smartclip Addressable TV hinzufügten. 

Text: Petra Schwegler

"Wirkungs-Turbo" beim TV-Konsum von Werbung: 3 begleitende Analysen durchleuchten, wie klassische TV-Kampagnen von AddTV unterstützt werden.
"Wirkungs-Turbo" beim TV-Konsum von Werbung: 3 begleitende Analysen durchleuchten, wie klassische TV-Kampagnen von AddTV unterstützt werden.

Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Nutzungsinteresse steigen durch Addressable TV  merklich. Die gezielte Ansprache von individuellen Haushalten durch Werbung im traditionellen linearen Fernsehen erhöht die Werbewirkung klassischer TV-Kampagnen deutlich. Die smarte Werbeidee wirkt sich stark auf zentrale Key-Performance-Indikatoren von Marken aus.

Zu diesen zentralen Ergebnissen kommen Studien von gleich mehreren Bewegtbildvermarktern – Sport1 Media und IP Deutschland zusammen mit Smartclip, beides Unternehmen aus der RTL-Familie. Die Details:

Wie Addressable TV die Werbewirkung steigert

Für die repräsentative Studie "Advantage Addressable TV" hat der Münchner Vermarkter Sport1 Media über das Tool "Market Response Finder (MRF)" der Omnicom-Marktforschungsunit Annalect die Wirkung der Kampagne eines namhaften Automobilherstellers für sein Gebrauchtwagen-Angebot umfassend analysiert. Die Werbung lief unter anderem auf Sport1 von Anfang September bis November 2017. Befragt wurden 4685 Personen zwischen 18 und 59 Jahren mit Addressable-TV-Nutzung.

Die Folgen des zusätzlichen Einsatzes von Addressable TV waren:

  • Die Bekanntheit von "Junge Gebrauchte" beziehungsweise "autosuche.de" erhöhte sich mit dem gezielten Werbekontakt um sieben Prozentpunkte (von 54 Prozent auf 61 Prozent).
  •  Auch die Werbeerinnerung wächst. Von den Befragten, die durch Addressable TV erreicht wurden, konnten sich mehr Befragte an die Werbung erinnern als ohne zusätzliche Nutzung – eine Steigerung um zehn Prozentpunkte.
  • Das Nutzungsinteresse erhöhte sich laut Studie um zehn Prozentpunkte: "Jeder Dritte Nutzer von AddTV bekundete Nutzungsinteresse am Gebrauchtwagen-Angebot", heißt es.
  • Bei den KPIs für Sport1-Zuschauer konnten demnach bei Werbeerinnerung und Nutzungsinteresse höhere Werte erzielt werden. Befragte, die zusätzlich durch Addressable TV erreicht wurden, erkannten den linearen Werbespot häufiger wieder - eine Steigerung um knapp 20 Prozentpunkte.

Zu ähnlichen Ergebnissen kommen auch Smartclip, Betreiber der größten Addressable-TV-Plattform in Deutschland, und RTL-Vermarkter IP Deutschland. Nach zwei Kampagnenbegleitstudien - einmal für den Kreuzfahrtanbieter Aida sowie für den Süßwarenhersteller Niederegger - sprechen sie bei Addressable TV sogar von einem "Wirkungs-Turbo". Sie haben ermittelt:

  • Besonders bei Awareness und Kaufbereitschaft zeigte sich demnach ein signifikanter Uplift, wenn klassische TV-Kampagnen von AddTV unterstützt werden. Spezifische Stärken der TV-Werbung wie Reichweite, Brand Safety oder Awareness würden durch diese neue Werbetechnologie und -infrastruktur auf dem Fernsehgerät noch verstärkt, heißt es.
  • Ebenso werde die Werbedosis durch "Kontaktklassenmanagement" (Frequency Capping) optimiert. 
  • Zum Einsatz kam das smarte Werbefomat "Switch In XXL" – beispielsweise bei Aida in der heißen Phase der Urlaubsbuchung in Kombination mit dem klassischen Fernsehspot.  Danach stieg den Vermarktern zufolge vor allem die Buchungsabsicht durch den Kontakt mit Addressable TV.
  • "Die Kombination aus klassischem TV-Spot und Switch In XXL wirkt sich besonders positiv auf die Marken-Awareness von Aida aus", heißt es weiter. Bei Zuschauern, die nur vom AddTV-Format erreicht werden, steigt die Werbeerinnerung an die Reisemarke um 11 Prozent.
  • Und: Die klassische TV-Kampagne in Verbindung mit den Addressable-TV-Motiven mache zudem Zielgruppen-bezogenes Storytelling möglich, heißt es in der Analyse weiter.
  • Von "deutlich positiven Werbewirkungseffekten" ist auch beim Addressable-TV-Einsatz des Süßwarenherstellers Niederegger die Rede. Die Verknüpfung einer klassischem TV- mit einer Switch In XXL-Kampagne, bestehend aus zwei Motiven, erzielt demnach eine Awareness-Steigerung um 35 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. "Im Vergleich dazu erzielt der klassische TV-Spot allein einen Awareness-Gewinn von 20 Prozent", heißt es.
  • Noch deutlicher zeigt sich dieser Einfluss bei der Kaufbereitschaft;  sie sei bei denjenigen mit Kontakt zum TV-Spot und zum Switch In XXL sogar um 75 Prozent höher im Vergleich zur Kontrollgruppe, analysieren die Vermarkter.

Michael Paluszkiewicz, Director Addressable TV Demand bei Smartclip, führt die gesteigerten Werte vor allem auf das Mehr an Nähe zum Zuschauer zurück, die smarte Werbeformen im analogen Fernsehen schaffen. Sein Fazit: "Switch In XXL sorgt als digitale Werbeeinblendung im TV für eine verbesserte Aufmerksamkeit und Wirkung. Die gezielte Ansprache von Zielgruppen über ATV im Programmumfeld erzeugt deutlich mehr Relevanz."

Wie die Werbewirkung erforscht wurde

Zur Methode: Befragt wurden für die IP-/Smartclip-Analyse zu Aida Zuschauer an TV-Geräten, die mit dem ATV-Adserver von Smartclip verknüpft sind. Die Umfrage wurde nach Werbemittelkontakt durchgeführt. Es wurden vier Stichproben unterschieden: Zuschauer ohne Werbemittelkontakt (n=104), Zuschauer nur mit Switch In XXL-Kontakt (n=71), Zuschauer nur mit TV-Spot-Kontakt (n=96) und Zuschauer sowohl mit Switch In XXL als auch TV-Spot-Kontakt (n=79). Die Befragung begleitete den gesamten Kampagnenzeitraum.

Die Niederegger-Studie wurde als mobile Online-Befragung mit der "I love MyMedia" Forschungs-App der IP unter 500 Nutzern eines ans Internet angeschlossenen HbbTV-fähigen Gerätes durchgeführt. Befragt wurde in einer Woche Ende Dezember 2017.

Für die Ermittlung der Kontaktchance wurde berücksichtigt, wie häufig die fünf Formate, bei denen das höchste AI-Volumen der Switch In XXL-Kampagne zu finden war, geschaut wurden.

Bei den Ergebnissen verwundert es wenig, dass der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media gerade noch stärker auf HbbTV beziehungsweise Addressable TV setzt. Laut Vermarktungschef Thomas Wagner soll der Gesamtmarkt auf 300 bis 500 Millionen Euro in den nächsten vier Jahren anwachsen.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.