Studie zu Addressable TV und Programmatic :
Wie Kunden und Mediaagenturen Advanced TV einsetzen

Programmatic TV, Connected TV oder auch Addressable TV - hält Ihr Mediaeinkauf da mit? Eine Dataxu-Studie liefert Einblicke. 

Text: Petra Schwegler

Programmatic hat sich im Mediaeinkauf bereits gut durchgesetzt - beim Addressable TV besteht noch Nachholbedarf.
Programmatic hat sich im Mediaeinkauf bereits gut durchgesetzt - beim Addressable TV besteht noch Nachholbedarf.

Im Bewegtbildmarkt wird das Angebot an Advanced TV zunehmend größer; Programmatic TV, Connected TV, Over-the-Top-Dienste oder auch Addressable TV spielen auf Vermarktungsseite inzwischen ein große Rolle. So hat etwa ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media erst kürzlich verkündet, das Angebot bei Addressable TV ausweiten zu wollen  – also mehr zielgerichte Werbung fürs smarte Fernsehen.

Doch wie steht es um den Mediaeinkauf - wie sieht es auf Seiten der Werbekunden und Mediaplaner aus? Das wollte Dataxu wissen, weltweit tätige Demand Side Plattform (DSP), die Unternehmen und Agenturen Marketing-Software für die Steuerung und den Einkauf von digitale Werbung liefert, einer der Pioniere in der Entwicklung von automatisierten Echtzeit-Lösungen. Dataxu ließ Sapio Research im Februar und März Kunden und Agenturen online befragen.

Eines der zentralen Ergebnisse: Hierzulande sollen beim Einsatz von Advanced TV vor allem eine hohe Reichweite oder eine genaue Kundenansprache erzielt werden. Weniger relevant sind Markensicherheit oder Tausendkontaktpreis, wie die Grafik veranschaulicht:

Warum Advanced TV?

Warum Advanced TV?

In den meisten Fällen ist bei den gut 200 Befragten aus Werbewirtschaft und Agenturen die digitale oder die traditionelle TV-Abteilung für den Kauf von Programmatic Advertising zuständig. Nur selten werden externe Dienstleister eingeschaltet.

Durchgesetzt hat sich in vielen Häusern bereits der automatisierte Mediaeinkauf – während bei Addressable TV noch viel Luft nach oben besteht:

Was hat sich bereits etabliert?

Was hat sich bereits etabliert?

 

Etwa ein Drittel der Befragten nennt hohe Preise als eine Herausforderung (32 Prozent). Wünschenswert wäre aus Sicht von Kunden und Mediaplanern: Hilfe, um die Kosten zu verstehen und Zugang zu Advanced-TV-Inventar. 

Zum Vergleich: In den USA (310 Befragte), wo Inventar und Angebot größer sind als hierzulande, wünschen sich die Befragten vor allem bessere Preisstrategien und mehr Informationen über die verfügbaren Optionen. Dort setzt sich Media schon mehr mit den Details und Varianten auseinander.
Mit dem Wunsch nach transparenten niedrigen Kosten und einer größeren Fülle an Information ticken die Befragten in Großbritannien (201) übrigens ähnlich wie ihre deutschen Kollegen.

Mike Shaw, VP Sales EMEA bei Dataxu, ordnet die Ergebnisse so ein: "Programmatic TV ist bei Werbetreibenden über alle Branchen hinweg ein großes Thema. Die Technologie löst eines der größten Probleme der Werbebranche – nämlich wie man TV-Werbung nicht nur der generellen Bevölkerung zeigt, sondern eine definierte Zielgruppe anspricht. Unsere Studie hat gezeigt, dass Branchen wie Finanzen, Kosmetik, FMCG oder der Luxus-Sektor programmatische Kampagnen für die Ausstrahlung der WM gebucht haben."

Natürlich hätten all diese Marken ihre ganz individuellen Marketingstrategien – da treffe es sich gut, "dass sie auf verschiedene Arten des programmatischen TV-Inventars zugreifen können". Darunter fallen Connected TV oder auch Addressable TV. Er rät: "Werbetreibende sollten sichergehen, dass sie die Vor- und Nachteile der einzelnen Angebote gut kennen, damit sie letztendlich eine Strategie auswählen, die genau zu den eigenen Zielen passt."

Die regionalen Unterschiede bei Advanced TV erklärt er sich so: "Während die USA weiterhin ihre Vorreiter-Rolle innehat, herrschen in den europäischen Märkten noch unterschiedliche Verhältnisse. Auf dem deutschen Markt gibt es ganz eigene Aufgaben – und dabei kommt vielen Werbetreibenden Programmatic TV gerade recht. Ein Drittel der von uns befragten Marken sagt, sie nutzen Programmatic TV um so ihre Zielgruppenansprache zu verbessern. Tatsächlich haben unsere Befragten in den USA dieses Bedürfnis nicht geäußert. Wir sehen also, dass der deutsche Markt seine individuellen Herausforderungen hat – und programmatische Technologien der Schlüssel sind, um manche von ihnen zu beantworten."

In Deutschland wurden 207 Umfragen durchgeführt; davon fanden 107 mit Medienagenturen und 100 mit Marken/Werbetreibenden statt. 


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.