W&V Trendhunter No. 32
Tristan Horx über Prognosen, Bullshit-Filter und das Ende der Machos
Tristan Horx ist Autor, Keynote-Speaker und Mitgründer von The Future:Project. Als Sprachrohr der Generation Y und Brückenbauer zur Generation Z inspiriert der Kultur- und Sozialanthropologe weltweit mit seinen Vorträgen und Publikationen. Sein Fokus: Trends verstehen, Wandel gestalten und Marken mit Mut und Authentizität in die Zukunft führen.
Neben seiner Arbeit als Speaker und Dozent ist er Mitautor des Jahrbuchs „Beyond“, das spannende Impulse für 2025 und darüber hinaus liefert und schon jetzt als Standardwerk gilt. Horx zählt zu den Top U33, die W&V Ende 2024 kürte.
Zukunftsforschung als aktiver Prozess
Im Gespräch mit Christiane Treckmann von der W&V-Redaktion gibt Tristan Horx im neuen W&V Trendhunter-Podcast Einblicke in seine Arbeit und zeigt, wie Unternehmen zukunftsfit werden können. Dabei wird schnell klar: Für ihn ist Zukunftsforschung kein Blick in die Glaskugel, sondern ein aktiver Prozess.
Sein Konzept der „Regnose“ fordert Unternehmen auf, aus einer wünschenswerten Zukunft rückwärts zu denken, anstatt sich von den lähmenden Herausforderungen von morgen blockieren zu lassen. „Das schafft Raum für mutige Entscheidungen“, erklärt Horx.
Das neue Männerbild: Herausforderung und Chance für Marken
Einer der provokantesten Punkte, die Horx anspricht, ist das neue Männerbild. Zum ersten Mal in der Geschichte bietet physische Stärke keinen wirtschaftlichen Vorteil mehr. Was bleibt also von der traditionellen Männlichkeit?
Diese Frage stellt nicht nur die Identität vieler Männer infrage, sondern auch die Art und Weise, wie Marken mit Geschlechterrollen umgehen. „Die Klischees, die wir über Männer hatten, stimmen nicht mehr. Marken müssen sich darauf einstellen, dass alte Stereotype nicht mehr greifen und ein neues Narrativ gefragt ist“, betont Horx.
Besonders spannend: Diese Umbrüche könnten zu neuen Möglichkeiten führen, authentischere und zeitgemäßere Botschaften zu entwickeln.
Authentizität und Mut in unsicheren Zeiten
Einer seiner Kernpunkte ist die steigende Bedeutung von Authentizität. „Marken müssen echt sein“, betont Horx. Junge Generationen erkennen sofort, ob eine Marke wirklich zu ihren Werten steht oder nur eine Fassade bietet. Der sogenannte „Bullshit-Filter“ der Konsumenten lässt wenig Spielraum für Unglaubwürdigkeit.
Marken, die sich ehrlich mit ihren Schwächen und Zielen auseinandersetzen, gewinnen Vertrauen – und damit langfristig auch Kunden.
Horx ermutigt Markenverantwortliche zudem, den Mut zur Ambiguitätstoleranz zu entwickeln. In unsicheren Zeiten sei es essenziell, mit Widersprüchen und Gegentrends umzugehen und agil zu bleiben. „Krisen sind oft der Startpunkt für echte Innovationen“, so Horx.
Ausblick auf den Werbemarkt 2025
Neben diesen inspirierenden Denkanstößen gibt es im Podcast zum Einstieg einen spannenden Ausblick zum Werbemarkt 2025 von W&V-Chefredakteur Rolf Schröter. Und am Ende sinniert W&V-Redakteurin Manu Pauker in ihrer Rubrik „Hot oder Schrott“ darüber nach, warum 2025 ausgerechnet Gewürzgurken der nächste große Hype nach der Dubai Schokolade werden könnten.
Gleich reinhören!
Noch ein Tipp: Mehr zu Prognosen und den Trends und Anforderungen für Markenverantwortliche 2025 findest du ab 15. Januar im neuen W&V Briefing und in unserer W&V-Prognose-Serie. Und ebenfalls beim W&V Summit am 19./20. März 2025 live in München!
