Wie Golden Toast zur Lovebrand der Gen Z werden will

Golden Toast steht vor einem Balanceakt: Die Marke will jünger werden und gleichzeitig die treuen Best Ager behalten. Genau darum geht es in der neuen Podcastfolge des W&V Trendhunter. Meine Gäste sind Felix Neuberger, Head of Marketing bei Lieken/Golden Toast, und Katharina Wildau, Geschäftsleitung bei JOM. Die Mediaagentur arbeitet erst seit Anfang 2025 für Golden Toast – eine Koop ohne Pitch, aber mit viel Vertrauen und Respekt, wie im Podcast immer wieder deutlich wird.

Fundament aus Tradition und Marktführerschaft

Golden Toast ist seit 1963 auf dem Markt und prägt seit Jahrzehnten die Frühstückstische der Deutschen. Mit einem Umsatz-Marktanteil von 23,9 Prozent im Segment klassischer Toastbrote gilt die Marke als klarer Marktführer. Das Fundament ist stark: Toastbrot ist seit mehr als sechs Jahren die beliebteste Brotsorte in Deutschland (28,4 Prozent vor Mischbrot). Gleichzeitig ist die Marke in über 16.000 Supermärkten erhältlich – und damit so präsent wie kaum ein anderes Brotprodukt.

Markenstärke in Zahlen

Felix bringt die Herausforderung auf den Punkt: „Unsere Strategie lässt sich ja eigentlich ganz gut mit Traditionsmarke trifft Zeitgeist beschreiben. Wir sind kein Startup, das nur eine kleine Zielgruppe herausnehmen kann, sondern wir müssen ja immer noch unsere Best-Ager mitnehmen, die wir jahrelang aufgebaut haben.“

Auch Studien belegen die Markenstärke: 97 % gestützte Markenbekanntheit (Kantar, 2024) machen Golden Toast zu einem echten Kultplayer. Dass diese Kraft kein Zufall ist, zeigen die jüngsten Auszeichnungen – 2025 wurde Golden Toast erneut als „Marke des Jahrhunderts“ geehrt.

Social First und Bewegtbild im Zentrum

Für die JOM bedeutet das, die Marke mit einem Social-First-Ansatz neu aufzuladen. „Wir möchten die Marke verstehen, wir möchten verstehen, wo sie herkommt, wo sie hingeht“, betont Katharina. Der Weg führt weg von starren Mediaplänen, hin zu flexiblen Setups, die Bewegtbild ins Zentrum stellen. „Gerade wenn wir auch die Jüngeren erreichen möchten, dann müssen wir sie natürlich anders aufladen. Und da ist Bewegtbild genau das Media-Setup, was wir an der Stelle auch wählen – dazu zählt CTV, dazu zählt ein gut ausgesteuertes YouTube, dazu zählt Social Media“, so Katharina.

Effizienz unter Druck

Die Budgetfrage spielt dabei eine Schlüsselrolle. Mit einem mittleren einstelligen Millionenbudget zählt Golden Toast nicht zu den ganz großen Spendern. Umso mehr geht es darum, jede Maßnahme auf Effizienz zu trimmen – ohne dabei an Kreativität und Relevanz einzubüßen. „Marken, die jetzt nur noch sparen, verlieren an Sichtbarkeit. Dann kommen sie aus dieser Preisspirale auch gar nicht mehr raus“, warnt Felix im Podcast.

Kampagnen, die überraschen

Wie cleveres Budgetmanagement funktioniert, zeigen die aktuellen Kampagnen. So wurde Ruby O. Fee als „Queen of Bread“ inszeniert, die im Gen-Z-Style das neue Premium-Toast (Vegan Brioche) bewirbt. Parallel setzte Golden Toast auf eine Kooperation mit Electrolore-Star Alexander Marcus, der 2024 den Hawaii-Toast-Song in einen Golden-Toast-Song verwandelte. Über einen KI-Songgenerator konnten Fans sogar eigene Sommerhits erstellen – ein Projekt, das mit dem German Brand Award 2025 ausgezeichnet wurde.

Breites Produktsortiment

Auch die Produktfamilie trägt zur Markenverjüngung bei: Neben dem Klassiker gibt es heute Vollkorntoast, Sandwiches, Toasties, Brötchen und Buns – sie alle erweitern die Einsatzmöglichkeiten von Toast im Alltag.

Fazit: Spagat zwischen Effizienz und Emotion

Die Podcast-Folge mit Felix und Katharina macht deutlich, wie stark Golden Toast den Spagat zwischen Effizienz und Emotion sucht – und wie wichtig es ist, Konsument:innen selbst zu Markenbotschaftern zu machen.

Hier kannst du dir die Folge des W&V Trendhunter direkt anhören: