Munich Marketing Week:
Beyond Marketing: Marken als gesellschaftliche Akteure

Unternehmen positionieren sich vermehrt zu gesellschaftlichen Debatten – und die Verbraucher erwarten auch genau das. Das war schon vor Corona so, hat sich nun aber deutlich verstärkt. Damit ändert sich auch das Marketing.

Text: Franziska Mozart

Im Edelman Trust Barometer wurde bereits 2019 klar, dass über die Hälfte der Deutschen von Marken erwartete, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Der Special-Report 2020 des Edelmann Trust zeigte: 82 Prozent der Verbraucher wünschen sich von Marken, dass sie als moralischer Kompass agieren. Das galt besonders für die Herausforderungen der Pandemie, zeigt aber, wie sehr Unternehmen und Marken als gesellschaftliche Akteure wahrgenommen werden.

Produkte werden nachhaltiger, Kampagnen zeigen mehr Diversität, etwa bei Douglas, Dove oder Zalando in den Kampagnen. Mastercard und das Fintech Bunq ermöglichen es inzwischen, auf der Bezahlkarte einen selbstgewählten Namen anzugeben. True Name heißt das Feature, dass sich vor allem an Menschen richtet, die sich mit dem Namen in ihrem Ausweis nicht identifizieren können. Vor allem für Transgender-Personen und nicht-binäre Menschen kann das Bezahlen mit der Kreditkarte an der Kasse unangenehm sein, sagt Nicolette Fountaris, Comedian und Autorin. "Bisher war für mich etwas so Alltägliches wie das Bezahlen an der Kasse regelmäßig ein Moment der Bloßstellung. Immer wieder gefragt zu werden, wer die Person auf der Karte sei, ist unglaublich schmerzhaft."

Eine offizielle Namens- und Geschlechtsänderung im Ausweis ist trotz der neuen Gesetzeslage seit 2018 nicht so einfach. Gutachten sind nötig, damit Geschlecht und Vornamen dauerhaft geändert werden können. Das Gericht will sicher sein, ob eine Person wirklich trans ist, und zwar schon länger als drei Jahre und es auch in Zukunft sein wird. Die Hürden sind groß und eine Reform zwar immer wieder von Verbänden gefordert, aber nicht in Sicht.

Eine Bezahlkarte ist nicht mit einem Ausweisdokument zu vergleichen, doch Mastercard und Bunq haben dieses Bedürfnis danach, den Namen zu wechseln erkannt und nutzen es geschickt, um sich in dieser gesellschaftlichen Frage zu positionieren. Das True Name Feature steht zudem allen Kunden offen, nicht nur Transgender-Personen oder nicht-binären Menschen.

Der Launch am Internationalen Tag gegen Homophobie, Biphobie, Intersexphobie und Transphobie sorgte für zusätzliche Aufmerksamkeit für diesen Vorstoß in Deutschland – in den USA gibt es dieses Feature seit 2019. Bunq ist der erste Kartenausgeber hierzulande und in 29 weiteren Ländern Europas, der es anbietet. Begleitet wird die Einführung durch einen Kampagnenfilm.

Für Jessica Claar, Vice President Marketing Communications für Deutschland und die Schweiz bei Mastercard, ist das True Name Feature ein Herzensprojekt, über das sie auch auf der Munich Marketing Week spricht.

Die Munich Marketing Week bringt vom 29. Juni bis 1. Juli 2021 die Welt des Marketings digital zusammen! Die spannendsten Köpfe der Branche präsentieren Best Cases, diskutieren die wichtigsten Trends im Marketing und teilen ihre Visionen. Sichern Sie sich jetzt Ihr Ticket und diskutieren Sie mit uns die Marketingthemen von Morgen. #wuvmmw



Franziska Mozart
Autor: Franziska Mozart

arbeitet als freie Journalistin für die W&V. Sie hat hier angefangen im Digital-Ressort, als es so etwas noch gab, weil Digital eigenständig gedacht wurde. Heute, wo irgendwie jedes Thema eine digitale Komponente hat, interessiert sie sich für neue Technologien und wie diese in ein Gesamtkonzept passen.


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