Die neue Männlichkeit: Gillette

Was war geschehen?

Los geht es mit Gillette. Der Rasiererhersteller löste sich anfang des Jahres angesichts des sich wandelnden Zeitgeistes von überholten Rollenbildern und heteronormativer Zielgruppenansprache. Die hatte er selber jahrelang mitbefeuert. Nach über 30 Jahren wurde aus "The Best A Man Can Get" ("Für das Beste im Mann") der neue Slogan "The Best Men Can Be".

Gillette sieht viele der besagten Männer "an einem Scheideweg, gefangen zwischen der Vergangenheit und einer neuen Ära der Männlichkeit", teilte das Unternehmen mit. Veränderungen seien notwendig. Aber oft sei nicht klar, wie ein Anfang gemacht werden könne. Soft Skills, Respekt und liebevolle Vaterschaft sind das neue männlich, lautete die Botschaft.

In der dazugehörigen Kampagne von Grey New York wird die neue Haltung deutlich. Dass gleich zu Beginn des Kampagnenvideos der Begriff "toxische Männlichkeit" aufgegriffen wird und im Verlaufe des Clips überholte Stereotype in Frage gestellt werden, hat jedoch nicht jedem geschmeckt.

Das Unternehmen erntete viel Kritik und Boykottaufrufe im Social Web, der Spot sammelte innerhalb kürzester Zeit mehr als sechs Mal so viele Daumen-nach-unten wie Daumen-nach-oben auf Youtube. Ende 2019 wird der Film mit 1,5 Millionen Negativbewertungen von immer noch fast doppelt so vielen gehasst wie gemocht (807.000).

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Wie hätte man das vermeiden können?

"Wir haben die Debatte erwartet. Eigentlich ist eine Diskussion nötig. Wenn wir nicht darüber reden, glaube ich nicht, dass sich etwas ändern wird", zitierte CNN Business den Nordamerika-Markenverantwortlichen Pankaj Bhalla. Na gut, man wollte es so. In diesem Fall gehört der Shitstorm nicht nur zum guten Ton, sondern bestätigt die Kampagne. Denn wer reagierte in den Kommentarspalten und Bewertungsfunktionen negativ? Genau die Stereotypen, die Gilette mit der neuen Haltung bekämpfen will. 

Das Social-Media-Team war jedenfalls gut vorbereitet und reagierte auf die mehrere tausend Kommentare einzeln mit persönlichen Antworten. Mit dieser Aktion untermauerte das Unternehmen aus dem Hause Procter & Gamble seine Haltung aus dem Video: Greife bei Belästigung, Raufereien oder Mobbing ein. Mache deine Mitmenschen oder Mitmänner darauf aufmerksam, wenn sie sich respektlos gegenüber anderen verhalten. Steh auf gegen Sexismus. Setze dich für ein friedliches und gleichberechtigtes Miteinander ein. Boys will be boys? Nicht mit uns!

Gillette hat’s vorgemacht: Wenn eine der männlichsten Marken der Welt ein so großes Risiko geht, um sich neu zu positionieren, kann das jeder. Gilette steht seinen neuen Mann und ist in Zeiten, in denen aufgrund der #MeToo-Bewegung wieder mehr über moderne Rollenbilder gesprochen wird, ein großartiges Vorbild. Ein sinnvoller Shitstorm, der dem Thema mehr Sichtbarkeit verliehen hat. Der vielleicht aber auch zu einer Verhärtung der Fronten geführt hat. 

Die Meister der Shitstorm-Provokation: True Fruits

Was war geschehen?

Die Geschichte reicht ins Jahr 2016 zurück. Anfangs waren die doppeldeutigen Slogans wie "Oralverzehr – schneller kommst Du nicht zum Samengenuss" noch lustig. Doch dann ging True Fruits einen Schritt weiter, zu weit: Sprüche wie "Abgefüllt und mitgenommen", der einen To-Go-Trinkaufsatz bewerben sollte, verhöhnten laut Meinung einiger Internetnetzer Vergewaltigungsopfer. Ein Smoothie in einer schwarzen Flasche als den "Quotenschwarzen" zu bezeichnen oder mit "Ey, verrückter Mango", die ableistische Beleidigung "Mongo" zu verharmlosen, kam genauso wenig an.

Diesen Sommer fing sich True Fruits nach einem Shitstorm eine offizielle Rüge des Werberates ein: Der Hersteller hatte die Sommer-Sonderedition "Sun Creamie" mit den Worten "Sommer, wann feierst du endlich dein Cumback" und einem mit Sonnencreme gemalten Penis beworben. Shit-Ventilator auf Stufe fünf. Und als ob das dem Bonner Unternehmen nicht gereicht hätte, stellte es sich noch selbstgerecht hin und ventilierte zurück. Auf Fans, Kritiker, Betroffene. Einsicht gleich Null.

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Wie hätte man das vermeiden können?

Fürs Vermeiden war es ohnehin zu spät. True Fruits hätte stattdessen versuchen sollen, mit den nächsten Kampagnen nicht um jeden Preis provozieren zu wollen. Vor allem aber hätte das Unternehmen nicht wie ein trotziges Kind noch mehr Mist in den Ventilator werfen müssen. Fans und Kritiker zu beschimpfen und einen offenen Brief a là "alle anderen sind doof und verstehen keinen Spaß"  zu schreiben, wirkt weder erwachsen noch nach Haltung.

All die Grenzwertigkeit und den schlechten Humor hätten die Kunden True Fruits vermutlich irgendwann verzeihen können –wenn die Marke richtig reagiert hätte. Stattdessen beleidigte der Smoothiehersteller die User in den sozialen Netzwerken, machte sich über sie lustig und griff sie an – teilweise sogar individuell und persönlich . Unvergessen und unverzeihbar. 

Wenn die Lobby mit der Politikerin: Julia Klöckner

Was war geschehen?

Zur Abwechslung ein Shitstorm aus der Politik. Agrarministerin Julia Klöckner twitterte eine Video, das sie im Gespräch mit dem neuen Nestlé-Chef Marc Aurel Boersch zeigt. Für weniger Zucker und weniger Fett in Lebensmitteln wolle man sich gemeinsam einsetzen. "Weniger Zucker, Fette und Salz in Fertigprodukten – dafür setzt sich Julia Klöckner mit der Reduktions- und Innovationsstrategie ein", lautet die Überschrift des Ministeriums über dem Tweet. "Dass dies geht, zeigt Nestlé Deutschland."

Der etwa einminütige Clip wurde von der Twitter-Gemeinde als eine einzige Werbeveranstaltung für den Konzern eingestuft. Boersch warb ungebremst für seine weniger fett-, salz- und zuckerhaltigen Rezepturen. Schleichwerbung und Lobbyismus warf man der CDU-Politikerin vor. Katrin Göring-Eckardt von den Grünen, Karl Lauterbach und natürlich Youtuber Rezo kommentierten das Ganze ebenfalls: "Hätte ich exakt diesen Tweet mit genau so einem Video gepostet, hätte ich es als Werbung kennzeichnen müssen."

Der frühere Piraten- und heutige SPD-Politiker Christopher Lauer reagierte sofort und meldete das Video den Landesmedienanstalten wegen unzulässiger Schleichwerbung. Klöckner hingegen sprach von Hatespeakern und stellte sich in die Opferecke. Sie wolle doch nur ihre Arbeit machen und meine es gut mit der Bevölkerung. 

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Wie hätte man das vermeiden können?

In dem man ein solches Video nicht dreht. Punkt. Martin Rücker, Geschäftsführer der Vebraucherorganisation Foodwatch brachte das Problem gegenüber der ARD auf den Punkt: "Nestlé hat gerade im Bereich Kinderlebensmittel ein völlig unausgewogenes überzuckertes Sortiment."

Des Weiteren forderte er: "In einer solchen Situation erwarte ich von einer Ministerin, dass sie sich nicht gemein macht mit den Interessen der Unternehmen. Dass sie nicht die Unternehmen bewirbt, sondern dass sie vor allem klar macht, dass sie die Aufgabe hat, dieses Problem zu lösen" – gegebenenfalls auch gegen die Unternehmensinteressen.

Noch ein Tipp, wie man den Shitstorm hätte vermeiden können: Mit einer ordentlichen Schulung der CDU in Sachen Social Media. Das war ja noch nie die Stärke der Union. 

Gute Absichten: Louisa Dellert

Was war geschehen?

Louisa Dellert startete ihre Blogger-Karriere als Fitness-Influencerin und baute so eine enorme Reichweite auf. Im Laufe der Zeit haben sich ihre Interessen verlagert. Themen wie die Abwehr des Klimawandels, die Vermeidung von Plastik und nachhaltige Lebensführung stehen nun im Mittelpunkt ihrer Blogger und Social-Media-Aktivitäten.

All das sind Themen, mit denen große Marken kaum Geld verdienen, weshalb Dellert immer weniger bis gar keine Werbedeals mehr abschließen konnte und in finanziellen Engpass geriet. Ihr Engagement für den Planeten verfolgt sie aber weiter. Sie bat ihre Follower, dieses mit Spenden für eine Bahncard 100 zu unterstützen, um beispielsweise zu Podiumsdiskussionen mit Politikern nach Berlin reisen zu können. Die perfekte Vorlage für einen Shitstorm. 

"Eine Fitness-Influencerin hat keine Ahnung von Politik". So und so ähnlich lautete die Kritik, die ihr jegliche Kompetenz absprach. Na klar. Denn wer sich um seinen Körper kümmert und gut aussieht, muss wohl damit rechnen, für unpolitisch gehalten zu werden. Außerdem würden Influencer ohnehin so viel mit Nichtstun verdienen, lautet ein gängiges Vorurteil. Eine Frechheit, dann noch ihre Follower um Geld anzupumpen, lautete die Kritik.

Sie solle sich gefälligst einen richtigen Job suchen und um Dinge kümmern, von denen sie was verstehe. Wahrscheinlich sei ihre Sorge um den Planeten sowieso nur vorgegaukelt, da Fitness nicht mehr ziehe, lauteten einige Vorwürfe.

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Wie hätte man das vermeiden können?

Gar nicht. Dellert hat einiges richtig gemacht. So unangenehm das alles für die 30-jährige Bloggerin gewesen sein muss, so sehr hat der Vorfall gezeigt, wie engmaschig und vorurteilsbeladen Teile der Gesellschaft denken. Erstens ist es durchaus legitim, dass sich Schwerpunkte sowohl ändern, als auch gleichberechtigt nebeneinander stehen.

Zweitens hat sie gezeigt, dass sie als Influencerin und Vorbild auch eine gewisse Verantwortung trägt und dass man mit Bekanntheit viel Sinnvolleres anstellen kann, als nur Werbedeals abzuschließen. Drittens hat sie am Ende sogar profitiert, weil ihre Bekanntheit einen deutlichen Schub erhalten hat. Aber nicht nur ihre, sondern auch die der ganzen Nachhaltigkeitsbloggerszene, welche ihr tapfer beiseite stand.

Nicht zuletzt hat die Diskussion um die Bedeutung der Nachhaltigkeitsthematik bei jungen Menschen einen neuen Stellenwert erhalten. Und da Dellert am Ende mehr Beistand als Widerstand erhielt, fährt sie inzwischen mit ihrer spendenfinanzierten Bahncard regelmäßig zu Politikergesprächen nach Berlin. 

Schmankerl zum Jahresende: Die Deutsche Bahn versus Greta Thunberg

Was war geschehen?

Klimaikone Great Thunberg twitterte zum Jahresende auf dem Heimweg von ihrer Weltreise aus einem überfüllten ICE der Deutschen Bahn ein Foto, das sie auf dem Boden sitzend zeigt. Jedes andere Unternehmen würde sich die Finger lecken, wenn eine der derzeit reichweitenstärksten Personen der Welt einsteigt und dies auch noch öffentlich macht. Ein Geschenk an die Social-Media- und PR-Abteilungen.

Die Deutsche Bahn aber wandelt dieses Geschenk in ein Fettnäpfchen um. Im ersten Antwort-Tweet wünschte sie der Schwedin eine gute Heimfahrt. Im zweiten, etwas später abgesetzten Tweet bedankte sich dann das Unternehmen. Dass es dabei die Zugnummer nennt, war datenschutzrechtlich schon ein wenig heikel.

Im dritten Tweet jedoch wurde das Social-Media-Team schnippisch und schrieb, die 16-Jährige hätte doch bitte fairerweise vom tollen Service in der ersten Klasse berichten können, wo sie laut Informationen der Deutschen Bahn eigentlich eingebucht war. Das allerdings geht niemanden etwas an, mal abgesehen davon, dass es nicht ganz richtig war. Denn einen Teil ihrer geplanten Strecke im ICE musste Thunberg tatsächlich auf dem Boden sitzen, da ihr ursprünglich gebuchter Zug ausgefallen war.

Statt sich zu informieren, unterstellte die Bahn, sie hätte sich absichtlich als Opfer inszeniert. Die Schwedin reagierte souverän und stellte klar, dass sie überfüllte Züge als gutes Zeichen werte. Der Vorfall ereignete sich zwar erst am 15. Dezember – ist aber längst Geschichte.

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Wie hätte man das vermeiden können?

Erstens: das Social-Media-Team konsultieren. Dass es keine Social-Media-Profis waren, die den Fail verursachten, ist zwar eine Unterstellung, aber nicht ganz unrealistisch: Ein Indiz dafür war, dass die twitternde Person Thunberg mit dem Hashtag #Greta ansprach statt mit ihrem Twitter-Handle – und damit offenbar den Unterscheid nicht kannte. Ein weiteres Indiz: Sie sprach Thunberg auf Deutsch statt auf Englisch an. Echte Profis hätten hier vermutlich anders reagiert. 

Zweitens: vermutlich gar nicht. Denn die Deutschen Bahn scheint in diesem Fall ihre Social-Media-Inkompetenz zu zelebrieren und tut nichts dafür, den Shitstorm wieder einzufangen. Damit ist ihr offensichtlich nicht zu helfen. Nach über zehn Tage anhaltendem Shitstorm sind die beiden Tweets immer noch online. Entweder das Unternehmen möchte es so, weil es davon ausgeht, dass auch schlechte PR PR ist – in dem Fall ist das aber anzuzweifeln. Oder aber die Bahn hat ganz grundsätzlich ein Problem mit Greta.

Mehr Candystorms statt Shitstorms 

Zum Glück ist das Internet nicht immer negativ. Zum Glück gibt es auch Stürme der Begeisterung. Diese Antonyme zum Shitstorm nennt man übrigens Candystorm, Flauschstorm oder Lovestorm. Wir wünschen uns 2020 bitte mehr von letzteren. Von großen, kleinen Shitstorms oder solchen, die gar keine sind, gab es in den vergangenen Jahren genug. Und von dem Begriff an sich auch.

Wer trotzdem nicht genug hat: Weitere Shitstorms aus dem Jahre 2019, handverlesen von der W&V-Redaktion.

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Autor:

Marina Rößer © privat
Marina Rößer

ist als Redakteurin im Agenturressort der W&V tätig. Die Diplom-Politologin hat viele Jahre in einem Start-Up gearbeitet und ist daher besonders fasziniert von innovativen Digitalthemen und kreativen Marketingstrategien. Ihre eigene kreative Seite lebt sie beim Kochen und Fotografieren aus und bringt sich zudem Designthemen bei.