Neue Produktstrategie:
11 Marken, die weniger Zucker als Marketingstrategie nutzen
Viele Kunden wünschen sich weniger Zucker im Essen. Auf guten Geschmack wollen sie trotzdem nicht verzichten. Diese Lebensmittelhersteller zeigen, wie es geht:
Foto: W&V
Zucker passt nicht zur heutigen Fitness- und Gesundheitsbewegung. Ernährungsexperten, Trainer und Ärzte warnen vor übermäßigem Zuckerkonsum, weil er nicht nur dick, sondern vor allem krank macht. Und der Verbraucher treibt den Foodtrend selbst voran, bestätigen Umfragen:
Laut einer Studie der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) versuchen 59 Prozent der Kunden, weniger Zucker zu essen. 60 Prozent haben schon mal ein Produkt gekauft, das weniger Zucker als vergleichbare Waren enthielt. Umgekehrt haben 45 Prozent schon Lebensmittel im Regal liegen lassen, weil zu viel des Süßungsmittels drinsteckte.
21 Prozent der Bevölkerung sind aufgeschlossen für eine aktive Positionierung von Produkten als zuckerreduziert. Vor allem bei Fruchtjoghurt (43 Prozent), Limonade (39 Prozent) und Ketchup (34 Prozent) wünschen sich Kunden zuckerreduzierte Varianten. Aber auch bei Pudding, Fruchtmüsli, Schokolade, Eis und Fruchtgummi hätte fast jeder Dritte gern Alternativen mit weniger Zucker.
Diese elf Unternehmen haben sich bereits auf den Weniger-Zucker-Trend eingestellt und zeigen, wie es geht:
1. Bahlsen
Bereits seit 2008 hat Bahlsen mit den Leibniz-Butterkeksen "30 Prozent weniger Zucker" ein zuckerreduziertes Alternativprodukt im Programm. Seit vergangenem Jahr gibt es sie sogar als Mini-Butterkeks. Dass es genau 30 Prozent weniger sind, ist kein Zufall: Erst ab minus 30 Prozent im Unterschied zu vergleichbaren Lebensmitteln dürfen Hersteller mit dem Hinweis „zuckerreduziert“ werben.
2. Beauty Sweeties
Vor eineinhalb Jahren hat der Hersteller Beauty Sweeties die Fruchtgummi-Sorte "Zuckerfreie Häschen" auf den Markt gebracht. Sie enthält nur 0,1 Gramm Zucker und 225 Kilokalorien pro 100 Gramm. Süß sind die Hasen dank Maltitsirup und dem Stevia-Bestandteil Steviosid. Ihr Nachteil: Bei einigen Menschen wirken sie abführend. Einen entsprechenden Hinweis drucken die Hamburger prominent auf die Verpackung.
"Es ist kein Produkt für Kinder", gibt Geschäftsführer Jens Mühe zu. Stattdessen bedient er eine spezielle Nische: ernährungsbewusste Frauen zwischen 15 und 45 Jahren. Der Umsatz der Tierchen entwickle sich gut, sie gehörten zu den Topsellern von Beauty Sweeties und stehen bei Dm, Müller und im Handel für vegane Lebensmittel. Genauere Zahlen will er nicht nennen.
3. Coca-Cola
Mit der Coca-Cola Zero wurden Süßstofflimos salonfähig – und mehr als nur ein Diätgetränk. Gleichzeitig verlieren zuckerhaltige Limonaden ihre Fans. Das äußert sich unter anderem in sinkenden Nettoumsätzen von Coca-Cola in den vergangenen Jahren. Deshalb hat der Hersteller im September 2017 eine Million Dollar Preisgeld für Lebensmittelforscher ausgeschrieben, die einen natürlichen kalorienarmen oder -freien Zuckerersatz entwickeln.
Zurzeit werden die Einreichungen ausgewertet; Näheres will Coca-Cola heute noch nicht verraten.
4. Danone
Der Lebensmittelkonzern ist immer wieder in die Kritik geraten. Unter anderem wegen viel Zucker in als gesund angepriesenen Produkten wie Activia, Actimel oder Fruchtzwerge. Also hat er die Rezepturen sukzessive überarbeitet. "Unsere Erfahrung zeigt, dass Verbraucher den großen Schritt auf dem Weg der Zuckerreduktion oft nicht mitgehen, mehrere kleine Reduktionsschritte aber akzeptieren", sagt ein Sprecher.
Deshalb hat Danone bei den Fruchtzwergen Anfang der 90er-Jahre begonnen, den Fettgehalt um mehr als 60 und den Zuckergehalt um 30 Prozent zu reduzieren. Im März hat Danone außerdem die Rezeptur von Activia überarbeitet und den Zucker je nach Sorte um bis zu 17 Prozent reduziert.
5. Dr. Oetker
Dr. Oetker hat bereits seit einigen Jahren unter Beweis gestellt, dass Verbraucher tatsächlich zuckerreduziertes Müsli wünschen. Die Müslilinie "Vitalis weniger süß" gewinnt seit Jahren eine immer stärkere Bedeutung, sagt ein Unternehmenssprecher. Die Marke wirbt prominent auf der Verpackung mit dem Aufdruck "30 % weniger Zucker".
6. Granini
Ganz neu am Light-Getränkemarkt ist "Die leichte Limo", die Eckes-Granini Mitte März in den beiden Geschmacksrichtungen Zitrone-Minze und Dark Berries-Zitrone in die Läden brachte. Sie kommt mit 50 Prozent weniger Zucker und ohne Süßstoff aus.
7. Guylian
Der belgische Pralinenhersteller Guylian verzichtet auf Werbung mit dem Zuckeranteil, obwohl auch er ihn reduziert hat: 2018 hat er alle Rezepturen überarbeitet und setzt nun auf hochwertigere Zutaten. Er ersetzt Palmöl durch Sheabutter sowie Sonnenblumenöl und erhöht den Anteil von Kakao und Haselnüssen.
Die neuen Zutaten wirken sich positiv auf den Geschmack aus, weshalb die Belgier den Zucker ohne Geschmackseinbußen reduzieren konnten. Etwa in der Trüffelmischung La Trufflina stecken nun 16 Prozent weniger. Einziger Nachteil: Sheabutter und Nüsse sind teurer als Palmöl und Zucker.
Deshalb verpasst Guylian den Produkten hochwertigere Verpackungen und versucht, die Positionierung Richtung Premiumsegment zu verschieben.
8. Haribo
Haribo brachte Anfang dieses Jahres drei neue Fruchtgummis mit 30 Prozent weniger Zucker heraus. Zielgruppe sind Menschen, die besonderen Wert auf ausgewogene Ernährung legen, wie ernährungsbewusste Mütter und deren Kinder.
In der neuen Rezeptur kommen keine Süßstoffe zum Einsatz. Stattdessen soll eine Mischung aus Fruchtaromen den Geschmack ausgleichen. Die Masse des Zuckers ersetzt der Hersteller mit dem Stärkeabbauprodukt Dextrin. So reduziert er den Zucker von 46 auf 34 Gramm pro 100 Gramm.
9. Kellogg's
Kellogg’s, auch immer wieder wegen hoher Zuckermengen in den Produkten in der Kritik, hat im März erstmals Frühstücksflocken für Ernährungsbewusste auf den Markt gebracht. Unter der Marke W. K . Kellogg – nach dem Firmengründer – launchte der Hersteller acht neue Produkte. Vier von ihnen enthalten keinen zugesetzten Zucker. Wholegrain Wheats Raisin etwa bestehen aus nur drei Zutaten: Vollkornweizen, Rosinen und Feuchthaltemittel.
Außerdem soll ab September eine neue Variante der Choco Krispies mit 43 Prozent weniger Zucker den Klassiker ersetzen. „Wir finden, sie schmecken noch besser als vorher", erklärt Anja-Theresa Hantel, die für Ernährungskommunikation zuständig ist. Wenn die Marke das Versprechen halten kann, dürfte sie damit viele Kunden überzeugen, die sich im Müsliregal längst weniger süße Alternativen wünschen als Smacks mit 43 Prozent Zucker.
10. McDonalds
McDonald's hat sich erst kürzlich weltweit zum Ziel gesetzt, Kalorien, Fett, Zucker und Salz im Happy Meal reduzieren. Nur noch 10 Prozent der Kalorien in ihnen sollen aus zugesetztem Zucker stammen. "In Deutschland erfüllen wir diese Vorgaben aber bereits jetzt schon", berichtet das Unternehmen. Auch an anderer Stelle hat es bereits Zucker in den Produkten reduziert. Etwa in den Sirupen für Shakes und in den Apfeltaschen.
Grunsätzlich stehe aber der Geschmack des Kunden im Fokus. Da der seinen Hamburger weltweit so mag wie der ist, schraubt der Systemgastronom nicht am Zuckergehalt von 6 Gramm pro 100 Gramm. "Wenn es aber ein zuckerfreies Produkt durch den Geschmackstest schafft, wird es sicher auch irgendwann in den Restaurants zu finden sein."
11. Rewe
Rewe hat Anfang dieses Jahres die eigene Zuckerreduzierungsstrategie angestoßen. Der Lebensmittelhändler kündigte an, den Zuckeranteil der Eigenmarken bis 2020 bei 50 Prozent "aller relevanten Artikel" zu minimieren, vor allem bei Milchprodukten, Eis, Zerealien und alkoholfreien Getränken. Zuckerersatzstoffe kommen nicht zum Einsatz. Deshalb müssen viele Rezepturen neu entwickelt werden. Schließlich solle der Geschmack nicht leiden.
Mehr über den Foodtrend weniger Zucker lesen Sie in Ausgabe 13 der W&V. Hier gibt's die Einzelausgabe.
