20 Touchpoints für eine erfolgreiche Customer Journey

Daten sinnvoll zu generieren und auszuwerten ist für Unternehmen erfolgsentscheidend. Das Daten-Management stellt jedoch alle vor große Herausforderungen (siehe auch W&V-Serie "Daten-Management im Marketing"), sowohl große Marketer als auch kleinere Unternehmen. Sie alle müssen eine Flut von Daten bewältigen, filtern, bewerten und zusammenzuführen. Am Ende gilt es damit Lösungen zu finden für Aufgaben wie diese: Welche Berührungspunkte in welcher Reihenfolge können einen Kunden derart beeinflussen, dass es zu einer Conversion kommt? 

Zahlreiche Daten-Management-Plattformen - und -Werkzeuge versprechen Hilfe, um Werbeausgaben bestmöglich zu steuern und die Effizienz und damit den ROI zu steigern. 

So auch das datengetriebene Tool von Exactag, Anbieter für Marketing Attribution. Der Ansatz der Duisburger: Sie kombinieren einen Attributionsalgorithmus mit einer klassischen Media-Mix-Modellierung. Zu den Kunden des Unternehmens zählen Sky, DB, Douglas, Tchibo, Thomas Cook und Lufthansa.

Vergleich der Customer Journeys

Für die aktuelle Studie "Analyse des DACH-Werbemarktes durch Attribution" hat Exactag auf Basis der Daten von mehr als hundert Kunden übergreifende Analysen für den DACH-Markt erstellt. Sie sollen Antworten liefern auf folgende Fragestellungen, die dem Digital-Marketing-Spezialisten immer wieder begegnen:    

• Wie nutze ich die umfangreichen Daten einer Attributionstechnologie zielgerichtet, sodass ich schnell und fortlaufend Nutzen daraus ziehen kann?
• Wie steht meine Marke im Vergleich zum Markt und zu meiner Branche da?

Die Studie vergleicht die Customer Journeys, analysiert die Rolle der Kanäle, das Nutzerverhalten über alle Geräte hinweg und die Zahl der Touchpoints bis zur Conversion. Anschließend geht es an die Bewertung der Marketing-Kanäle: Wie performen sie für Ziele und Kennzahlen wie Produktverkauf oder Lead-Generierung? Und was verändert sich mit einem datengetriebenen Attributionsmodell - laut einer Umfrage von Exacteg eher bei Marketern mit großem Mediabudget im Einsatz - im Vergleich zu einem regelbasierten Modell. Außerdem liefert die Analyse Handlungsempfehlungen für die konkrete Optimierung von Marketingkanälen. 

Einige Ergebnisse der Studie

• Display kann nur 12 Prozent aller Journey-Kontakte abschließen:

• Der Kanal "E-Mail" zeigt die höchste Click-Effizienz:

• Branchenübergreifend liegt die durchschnittliche Anzahl der Touchpoints einer Customer Journey bei 20. 

Dabei gibt es je nach Branche große Unterschiede: Bei Automotive und Finance beispielsweise ist die Zahl der Touchpoints und die Länge der Customer Journey deutlich geringer als beim Retail. 

Eine weitere Erkenntnis: Eine Analyse der Customer Journey nach Devices im DACH Markt zeigt, dass immer noch die größte Anzahl der Touchpoints über Desktop generiert wird. Auffällig sei jedoch die wachsende Präsenz der mobilen Endgeräte. In einigen Branchen überwiegt sogar die mobile Nutzung. Im DACH-Markt wurden im letzten Jahr ca. 40 Prozent aller Conversions von zwei oder mehr Devices beeinflusst. Im Bereich Travel ist dieser Anteil sogar bei fast 50 Prozent.