Grundsatzentscheidung zum Onlinehandel:
Kartellrecht: Was das EuGH-Urteil für Marken bedeutet
Luxusanbieter können Händlern den Vertrieb über Internetmarktplätze künftig verbieten. Die Rechtsanwälte Markus Schöner und Denis Schlimpert bewerten das Urteil.
Foto: CMS Deutschland
Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat mit Urteil vom 6. Dezember 2017 einen lange schwelenden Grundsatzstreit über den Onlinehandel entschieden (Rs. C-230/16 – Coty/Akzente). Luxusanbieter können ihren Händlern den Vertrieb über Internetmarktplätze wie beispielsweise Ebay oder Amazon künftig ohne Angst vor einem Kartellverfahren verbieten. Auch andere Unternehmen könnten eventuell von dem Urteil profitieren, etwa Birkenstock, das sich mit Amazon wegen Produktfälschungen anlegt. Die beiden Kartellrechts-Experten Markus Schöner und Denis Schlimpert, Rechtsanwälte bei CMS Deutschland, bewerten in einem Gastbeitrag für W&V den Fall und das Urteil.
Streit um das Drittplattformverbot von Coty
Coty vertreibt zahlreiche Parfümmarken – darunter berühmte Marken wie Davidoff und Lancaster. Das erfolgt in einem selektiven Vertriebssystem ausschließlich an autorisierte Parfümerien und Warenhäuser. Die autorisierten Händler müssen bestimmte Vertriebskriterien erfüllen, um dem Luxusimage und dem Prestigecharakter der Marken gerecht zu werden. Diese Kriterien betreffen in erster Linie die festen Ladengeschäfte ("brick stores") und sollen entsprechend für Internetverkäufe über "click stores" gelten.
Nach einem der Vertriebskriterien darf der Onlineshop keine andere Bezeichnung haben als das feste Ladengeschäft. Die Händler sollen die Hoheit über das Verkaufsumfeld auch im Internet behalten. Das schließt Verkäufe über Drittplattformen von Amazon und Ebay aus. Die deutschen Gerichte haben zu diesem Thema aus verschiedenen Anlässen unterschiedlich geurteilt. Das Bundeskartellamt hat insbesondere gegenüber Adidas und Asics zunächst die Auffassung vertreten, Drittplattformverbote könnten gegen das Kartellrecht verstoßen, weil insbesondere kleine Händler auf Drittplattformen angewiesen seien. Ein eigenständiger Onlineshop lohne sich für kleine Händler nicht und sei im Netz kaum auffindbar. Nachdem Coty mit der Parfümerie Akzente über das Thema in Streit geraten war, hat das OLG Frankfurt/M. die Sache dem EuGH zur Entscheidung vorgelegt.
Der EuGH hatte den Grundsatzstreit zunächst selbst befeuert
Nach ständiger Rechtsprechung des EuGH dürfen Hersteller ihren Händlern unter bestimmten Voraussetzungen bestimmte Vertriebskriterien auferlegen, ohne damit zwangsläufig in den Anwendungsbereich des Kartellverbots zu geraten (sog. Metro-Rechtsprechung). Entscheidend ist insbesondere, ob die Vertriebskriterien zur Wahrung der Qualität des betreffenden Produkts notwendig sind. Zur Qualität eines Produkts kann auch sein Image zählen. Demgegenüber haben die Luxemburger Richter im Jahr 2011 zu den Kosmetikprodukten von Pierre Fabre ausgeführt, allein der Schutz des Prestigecharakters rechtfertige noch keine Beschränkung des Wettbewerbs. Damals wollte Pierre Fabre den Internetvertrieb vollständig ausschließen. Das ging den Richtern zu weit. Bedeutete das Urteil in Sachen Pierre Fabre aber zugleich eine vollständige Abkehr von der Metro-Rechtsprechung?
EuGH schafft Klarheit: Selektives Vertriebssystem zur Wahrung eines Luxusimages weiterhin zulässig
Diese Frage hat der EuGH erfreulich eindeutig beantwortet: Ein selektives Vertriebssystem für Luxusprodukte, das deren Luxusimage schützen soll, bleibt als solches vom Kartellverbot ausgenommen. Die Qualität von Luxusprodukten beruhe nämlich auch auf ihrem Prestigecharakter. Eine Schädigung dieses Charakters sei geeignet, die Qualität der Waren selbst zu beeinträchtigen. Das selektive Vertriebssystem – ggf. einschließlich eines Drittplattformverbots – sei notwendig, um das Wesen der Ware als Luxusprodukt zu qualifizieren. Aus dem Urteil in Sachen Pierre Fabre ergebe sich nichts anderes, weil es sich dort um ein Totalverbot des Internetvertriebs gehandelt habe, das nicht durch das Produktimage zu rechtfertigen gewesen sei. Demgegenüber verlange Coty kein Totalverbot des Internetvertriebs, sondern nur ein Verbot der Nutzung von Onlineplattformen. Das sei auch für kleine Händler hinnehmbar. Aus einer Untersuchung der EU Kommission folge, dass kleine Händler eigene Onlineshops betreiben würden, die von den Kunden über Suchmaschinen gefunden werden könnten.
Drittplattformverbote können auch unabhängig von einem Luxusimage zulässig sein
Nach Auffassung des EuGH handelt es sich bei einem Drittplattformverbot jedenfalls im Rahmen des selektiven Vertriebs von Luxusprodukten um keine besonders schädliche Kernbeschränkung des Wettbewerbs. Die weiteren Ausführungen des EuGH deuten darüber hinausgehend darauf hin, dass Drittplattformverbote auch unabhängig von einem Luxusimage zulässig sein können. Das Urteil kann daher auch Auswirkungen auf Markenprodukte haben, die über kein Luxusimage verfügen. Auch hier sind Einschränkungen des Verkaufs über Onlineplattformen zum Schutz des jeweiligen Produktimages unter bestimmten Bedingungen möglich. Für Anbieter von Produkten mit einem bestimmten Image können sich in der Konsequenz verbesserte Möglichkeiten ergeben, den Vertrieb ihrer Produkte im Internet genauer zu steuern. Gleichwohl ist Vorsicht geboten. Das Bundeskartellamt hat bereits verlautbaren lassen, das Urteil sei keine Carte Blanche für die Anbieterseite.
