Süßwaren:
Markendehnung: Katjes wird zum Schokoladenhersteller
Der Fruchtgummihersteller Katjes geht einen mutigen Schritt und launcht die erste eigene Schokolade. Dank einer Zutat passt sie perfekt zum Markenversprechen.
Foto: Verena Gründel für W&V
Ketchup oder Majo. Samsung oder Apple. Schokolade oder Fruchtgummi. Daran scheiden sich die Geister. Deshalb würde eine Schokoladenmarke nie auf die Idee kommen, Gummibärchen ins Sortiment aufzunehmen, oder umgekehrt. Und wenn doch, wäre es wahnsinnig riskant für die Marke. Oder nicht?
Auf solche klassischen Marketingregeln pfeift Katjes und stürzt sich jetzt kopfüber in eine neue Produktkategorie: Schokolade. Chocjes heißen die neuen Katjes-Schokoladen. Im Mai sollen die Tafeln in den Handel kommen. Aber auf der ISM, der internationalen Süßwarenmesse in Köln, stellt Marketingleiterin Gloria Thyssen sie W&V schon mal vor.
Ein Stückchen zum Probieren
Zum Mitnehmen sind die Tafeln noch nicht, aber Thyssen bietet ein Stückchen zum Probieren an. Dann steckt sie die angebrochene Verpackung auch schon wieder in ihren pinkfarbenen Katjes-Leinenbeutel. So rar ist das Produkt bisher noch.
Das Probieren ist ihr besonderes wichtig, genau wie unsere Meinung. Denn die Katjes-Schokolade ist anders. Wer den Fruchtgummihersteller kennt, weiß, er würde nicht einfach eine weitere Standardtafel auf den gesättigten Markt werfen, die dann zwischen den Milkas, Ritter-Sports und Schogetten unterzugehen drohte.
Haferdrink statt Kuhmilch
Stattdessen besteht die Katjes-Schokolade aus Haferdrink statt Milch. Sie ist also vegan. Genauso wie viele der Fruchtgummis der Marke. "Unter den Milch-Ersatzdrinks ist der Haferdrink der nachhaltigste und am besten verträgliche, deshalb haben wir uns dafür statt für Soja-, Mandel- oder Kokosdrinks entschieden", erzählt Gloria Thyssen.
Es sei die erste vegane Schokolade mit Haferdrink am Markt, berichtet sie stolz. Und wie schmeckt sie nun? Unser subjektiver und nicht repräsentativer Test zeigt: Die Schokolade schmeckt toll. Dass keine Kuhmilch drin steckt, dürfte kaum jemandem auffallen. Wir merken es nicht. Das freut die Markenchefin.
Weil keine tierischen Produkte in dem neuen Produkt verarbeitet sind, soll es zum einen gut zum Markenslogan "Achte mal drauf" passen. Zum anderen soll es dieselbe Zielgruppe wie die Fruchtgummis ansprechen: allen voran junge Frauen, die Wert auf gute, nachhaltige, vegetarische, vielleicht sogar vegane Lebensmittel legen, trotzdem aber auf Süßes nicht verzichten wollen.
Nachhaltig und bio
Chocjes gibt es in den Sorten Original, vergleichbar mit Vollmilchschokolade, und Haselnuss, die 14 Prozent Haselnusssplitter enthält. Auch mit einem Preis von 1,49 für 50 Gramm hebt sich die Katjes-Schokolade vom Supermarktstandard ab. Für den stolzen Preis verarbeitet das Unternehmen UTZ-zertifizierten Kakao und Haferdrink - Hafermilch darf es nicht mehr heißen - aus Bioproduktion.
Klar, wird die Marke Katjes mit den neuen Schokoladen bis aufs Maximum gedehnt. Aber Gloria Thyssen ist sich sicher, dass sie das aushält. Denn die wichtigsten Gemeinsamkeiten sind da: die Zielgruppe und das Versprechen, für das Katjes steht. Der Markenkern bleibt also erhalten. Das funktioniert vor allem deshalb, weil Katjes das Sortiment erst kürzlich konsequent auf veggie ausgerichtet und die Zielgruppe geschärft hat.
Katjes wächst während die Branche schrumpft
Diese neue Positionierung zahlt sich aus: 2018 ist der Absatz von Katjes entgegen dem Branchentrend um 11 Prozent gewachsen. Insgesamt ist der Markt mit Zuckerwaren, zu denen Fruchtgummis gehören, um 4,5 Prozent geschrumpft. Die Werbekampagnen, die immer wieder Aufsehen erregen, unterstützen das Wachstum: zuerst die Werbung mit einer Kopftuch tragenden Muslima, dann die stillende Mama mit angedeutetem nackten Busen und aktuell der dreibeinige Hund.
Mit ihnen bricht Katjes immer wieder Tabus in der Kommunikation, ohne absichtlich politisch sein zu wollen. "All das sind Themen, die unsere Zielgruppe beschäftigen", begründet die Marketingleiterin den Erfolg. Der dreibeinige Hund soll nicht das letzte Werbetabu in einer Katjes-Kampagne gewesen sein.
Neue Kampagne für Chocjes
Für die Chocjes-Schokoladen soll es eine gesonderte Kampagne geben. Die startet jedoch frühestens im Sommer, nachdem die Schokoladen in den Lebensmittelhandel eingezogen sind. Dann wird sich zeigen, ob die Marke tatsächlich so dehnbar und stabil ist, wie der Mittelständler glaubt. Wir achten drauf.
