Pepsi Zero Sugar:
Pepsi testet Context-Targeting mit Voice-Overs
Männer in den 30ern und 40ern machen in ihrem Alltag jede Menge Kompromisse. Das findet zumindest Pepsi und hat für jeden armen Mann ganz individuell ein paar aufmunternde Worte parat.
Foto: Pepsi
Männer in den 30ern und 40ern treiben aktuell das Wachstum von Pepsi Zero Sugar an, zeigten interne Studien des US-Getränkekonzerns. Dabei will die Brand auch herausgefunden haben, dass sich Männer in diesem Alter in ganz bestimmten Lebensumständen befinden: Sie haben gerade geheiratet, ein Haus gekauft, Kinder bekommen oder einen neuen Job. Und sie machen ständig Kompromisse für andere, sei es ihr Chef, ihre Frau, ihre Kinder oder ihre Ernährung.
Diese Situation treibt Pepsi Zero Sugar mit einer Digital-, Radio- und TV-Kampagne auf die Spitze, die mit individuell zugespitzten Voice-Overs Männer in kontextuell relevanten Momenten der Kompromisse für andere anspricht - mit dem dazu passenden Claim "Zero Sugar, Zero Compromise". "Wir haben es geschafft, kontextbezogene Momente für Kompromisse zu identifizieren, die ein Konsument in seinem täglichen Leben hat, wie sich das auf sein Medienkonsumverhalten auswirkt und wo sich der Konsument aufhält, während er diese Momente erlebt", erklärt Todd Kaplan, Vice President Marketing bei Pepsi.
Mit 70 Voice-Overs ist für jeden Kompromiss etwas dabei
Um diese Zielgruppen ganz individuell abzuholen, hat Pepsi mehr als 70 unterschiedliche Voice-Overs entwickeln lassen, die sich über das immer gleiche Bild legen. Schaut sich ein Nutzer beispielsweise ein Hockey-Spiel an, könnte ihm ein Werbespot eingeblendet werden, in dem eine Hand eine Dose Pepsi Zero Sugar öffnet, während eine Stimme entweder sagt: "Dieser Spot ist für jeden Sportfan, der gerade das ganze Spiel damit verbracht hat, jemand anderem das Spiel zu erklären" oder "Dieser Spot ist für jeden, dessen Männerhöhle eher eine Männerecke im Schrank im Gästezimmer ist" oder "Dieser Spot ist für alle Eltern, die ihr Kind zum Hockey angemeldet haben und mti dieser Entscheidung jeden Werktag um 4:30 Uhr morgens leben müssen". Jeder Spot endet mit der Tagline: "Sie haben genug Kompromisse gemacht. Pepsi Zero Sugar."
Die Daten für das Targeting hat Pepsi doppelt qualifiziert. Sie stammen aus der eigenen Forschung sowie Google Audience Insights. Über Googles automatisierte Kreativ-Tools können die Voiceovers in Echtzeit abgebildet werden, je nachdem, welche Inhalte angefordert werden.
