Kreation des Tages:
So hässlich sind Nutella-Unique-Gläser im Reallife
Wer will ein lila-braunes Nutella-Glas mit Grünstich? Niemand. Trotzdem steht es im Handel. Dort demonstriert es vor allem eines: dass Algorithmen schlechte Kreative sind.
Foto: Christoph Born für W&V
Spätestens seit Instagram weiß es jeder: Im wahren Leben sieht nicht immer alles so perfekt aus wie auf den inszenierten, gephotoshoppten und gefilterten Bildern in den Medien. In der Werbung gibt es dieses Phänomen schon immer. Bestes Beispiel: Nutella. Nutella? Da kann man doch nicht viel falsch machen. Nutella ist wie es ist. Oder?
Es sei denn, man lässt die Gläser von einem Algorithmus designen, klebt eine Seriennummer drauf und verkauft sie als Unikate. "Nutella Unique" heißt die Aktion, die sich Ogilvy Italy ausgedacht hat und die inzwischen in Deutschland angekommen ist. Seitdem stehen die Supermärkte voll mit palettenweise einzigartigen Nutella-Gläsern.
Was in der Theorie eine tolle Idee ist, hakt in der Realität. Denn viele Gläser sind einzigartig einfallslos. Die wunderschönen Designs, die Ferrero auf seiner Website anpreist, sucht der Schokocremefan vergebens.
Algorithmen sind nicht kreativ
An dieser Kampagne offenbart sich das Problem mit Algorithmus-basierter Kreativität. Laut dem deutschen Kreativitätsforscher Karl-Heinz Brodbeck besteht Kreativität aus zwei Elementen: Neuheit und Wert. Im ersten wird etwas Neues geschaffen, ohne dass dabei Regeln beachtet werden. Diesen Schritt kann ein Algorithmus leisten. Er kann unzählige Designs ausspucken - unabhängig davon, ob sie Sinn machen oder nicht.
Nutella-Gläser in der Werbung versus Nutella-Gläser in Reallife
Foto: Screenshot Nutella/Christoph Born W&V
Im zweiten Schritt folgt die Selektion. Dabei wird das Schlechte aussortiert. Das wiederum kann ein Algorithmus nicht. Auch bei Nutella wurden die Designs vor dem Verkauf nicht bewertet oder ausgewählt. Selbst die hässlichsten Entwürfe in den unappetitlichsten Farben landeten ungefiltert im Laden.
Lila-braune Nutella mit leichtem Grünstich
Algorithmen können also nur einen Teil eines kreativen Prozesses abbilden. Genauso wie ein Kind, dem ebenfalls das Moment der Bewertung fehlt.
Hätte also Nutella die unzähligen einzelnen Designs vor dem Verkauf bewerten und selektieren lassen, hätte die Aktion perfekt werden können. Ist sie aber nicht. Deshalb muss nun mancher Kunde ein oder zwei Augen zudrücken, wenn er sein Messer im lila-braunen Glas mit leichtem Grünstich versenkt. Fernab von Instagram, im Reallife eben.
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