Trendanalyse:
ZAW erwartet leichtes Wachstum am Werbemarkt
Nachdem 2020 für die Werbebranche größtenteils miserabel lief, könnte es im laufenden Jahr wieder aufwärts gehen. Der leichte Optimismus des ZAW ist jedoch an mehrere Voraussetzungen geknüpft.
Foto: ZAW
Das Marktvolumen von 45 Milliarden Euro, das die Werbewirtschaft in Deutschland im Coronajahr 2020 erzielen konnte, ist zwar nicht ganz schlecht, doch liegt der Wert rund sieben Prozent niedriger als der von 2019. Und noch unter dem des Jahres 2018. Das berichtet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seiner Frühjahrs-Trendanalyse 2021. Parallel zum sinkenden Marktvolumen sanken die Werbeinvestitionen um 3,4 Prozent auf 33,7 Mrd. Euro und die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um fünf Prozent auf 23,8 Mrd. Euro.
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All diese Zahlen wären viel schlechter, gäbe es nicht die digitale Werbung, die nicht nur dem Trend trotzt, sondern den Vorsprung als bedeutendster Werbeträger deutlich ausbauen konnte. So stiegen die Umsätze im Online-Bereich von knapp neun auf knapp zehn Mrd. Euro, während alle anderen Kanäle deutliche Einbußen hinnehmen mussten. Am schlimmsten traf es Print, dessen Werbeumsätze von 8,4 auf 7,2 Mrd. Euro sanken. In die weitgehende Bedeutungslosigkeit fiel das Kino mit Umsatzeinbußen von über 78 Prozent. Insgesamt sank der Anteil der Werbeindustrie am BIP des Landes von 1,4 auf 1,3 Prozent.
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Große Plattformen dominieren
Den starken Anstieg der Werbeeinnahmen im Online-Bereich sieht der ZAW mit einem lachenden und einem weinenden Auge. Zwar spiegelt das Wachstum marktgerecht die steigende Bedeutung von E-Commerce- und genereller Online-Nutzung wider, doch profitieren davon vor allem die außergewöhnlich marktstarken Plattformen wie Google, Amazon oder Facebook. Diese konnten ihre Erlöse auch im vergangenen Krisenjahr nochmals kräftig steigern. Der ZAW sieht daher weiter dringenden Regulierungsbedarf, um ein Kippen des Marktes zu verhindern.
Stabilisierung im laufenden Jahr
Generell geht einen Großteil der für die Analyse befragten ZAW-Mitglieder von einer Stabilisierung der Werbeeinnahmen im dritten Quartal des laufenden Jahres aus. Das bedeutet jedoch nicht, dass bereits das Vorkrisenniveau erreicht werde kann, denn damit rechnet der ZAW erst ab dem Folgejahr. Für den Werbemarkt geht der ZAW im Jahr 2021 mit einem Wachstum zwischen fünf und zehn Prozent aus – allerdings nur unter bestimmten Voraussetzungen wie etwa der weiteren Verbesserung der Infektionslage zum Beispiel durch eine effektive Impfkampagne und den Verzicht des Gesetzgebers auf weitere Eingriffe in die Möglichkeiten der Markenkommunikation. "Die Werbewirtschaft ist eine sehr dynamische Branche, die sensibel auf positive Stimmungen in Handel und Produktion reagiert, sie aufnimmt und weiterträgt. Sie wird liefern. Vorausgesetzt, der Griff in das Räderwerk der Branche durch unsachgemäße politische Interventionen unterbleibt", sagt dazu ZAW-Präsident Andreas F. Schubert.
