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Advanced TV-Studie 2026: Lineares Fernsehen bleibt bei 50plus an erster Stelle
Connected TV (CTV) hat sich im Medienalltag etabliert. Das zeigt eine neue Studie von Azerion Austria und Goldvertise Media. Die zentrale Erkenntnis: Die Zuschauer nutzen TV-Inhalte zunehmend individuell, bewusst und kuratiert. Trotzdem bleibt Fernsehen ein Gemeinschaftserlebnis.
Foto: Goldvertise
In Deutschland verfügen 94 Prozent der TV-Haushalte über mindestens ein internetfähiges Fernsehgerät. Wichtigster Zugang ist der Smart TV mit 68 Prozent, während mobile Endgeräte mit 24 Prozent ebenfalls eine relevante Rolle spielen. Das zeigt die 9. Ausgabe der Advanced TV-Studie von Azerion Austria und Goldvertise Media.
Bei der Nutzungsdauer zeigt sich danach ein ausgeglichenes Bild: Connected TV und lineares Fernsehen liegen mit 2 Stunden und 32 Minuten beziehungsweise 2 Stunden und 34 Minuten täglich nahezu gleichauf. Gleichzeitig offenbaren die Daten deutliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen. Während jüngere Nutzerinnen und Nutzer im Alter von 16 bis 49 Jahren bereits stärker auf Streaming setzen, bleibt bei den 50- bis 69-Jährigen das lineare Fernsehen weiterhin die prägende und dominierende Nutzungsform.
Jeder sieht anders fern
Die Studie macht zudem deutlich, wie stark sich die Nutzung nach Zielgruppen und Haushaltstypen ausdifferenziert. Besonders Haushalte mit Kindern weisen eine intensive CTV-Nutzung auf. Generell unterscheiden sich sowohl die Anzahl der genutzten Apps als auch die bevorzugten Inhalte je nach Lebenssituation und Demografie deutlich. Als wichtigste Nutzungstreiber gelten die große Inhaltsauswahl, der 85 Prozent der Befragten zustimmen, sowie die zeitliche Unabhängigkeit mit 83 Prozent. Insgesamt zeigt sich, dass Inhalte immer seltener passiv konsumiert, sondern gezielt ausgewählt werden.
Trotz dieser Individualisierung bleibt das Fernseherlebnis häufig ein gemeinschaftliches. Im Durchschnitt sitzen 2,2 Personen zusammen vor dem Bildschirm, und 90 Prozent der Befragten nutzen Zusatzfunktionen zumindest gelegentlich gemeinsam mit Kindern unter 16 Jahren.
Zahlungsbereitschaft steigt
Parallel dazu steigt die Zahlungsbereitschaft der Nutzerinnen und Nutzer. Während im Vorjahr noch stärker kostenlose Angebote im Vordergrund standen, dominieren inzwischen kostenpflichtige Apps mit durchschnittlich 2,9 genutzten Angeboten. Besonders ausgeprägt ist dieser Trend bei den 16- bis 29-Jährigen sowie in größeren Haushalten und Haushalten mit Kindern, die jeweils deutlich mehr kostenpflichtige Apps nutzen und dadurch aus einer noch größeren inhaltlichen Vielfalt schöpfen können.
Auch die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung im CTV-Umfeld entwickelt sich positiv. Zwei Drittel der Befragten geben an, Werbung bewusst wahrgenommen zu haben. Mehr als die Hälfte empfindet diese als nützlich, knapp die Hälfte als hilfreich, und 41 Prozent erinnern sich gut an die gesehenen Inhalte. Bei rund einem Drittel der Nutzerinnen und Nutzer führt die Werbung im Connected TV sogar zu einem konkreten Kauf.
Für die Studie wurden im Januar 2026 2.500 Personen zwischen 16 und 69 Jahren in Deutschland und Österreich befragt. Neben klassischen Kennzahlen stehen auch Themen wie mobile Nutzung, Second-Screen-Verhalten und die gemeinsame Nutzung mit Kindern im Fokus.
