Bewegtbild:
"Attention spielt eine zentrale Rolle für die Werbewirkung"
TV muss junge Menschen zurück vor den Fernseher holen - doch wie kann das gelingen? Im Vorfeld der Screenforce Academy erklärt Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt, was die Gattung tut - und warum auch Marken dabei einen entscheidenden Vorteil haben.
Foto: Screenforce
Herr Hildebrandt, welche Trends und Entwicklungen sehen Sie für den Bewegtbildmarkt, insbesondere für das lineare TV, für dieses Jahr? Wohin geht die Reise?
Malte Hildebrandt: Bewegtbild ist ein Wachstumsmarkt und auch für das TV-Segment erwarte ich für dieses Jahr ein leichtes Wachstum. Viel mehr als ein Trend sind die jüngsten Entwicklungen im Bereich der strategischen Allianzen bei Werbetechnologie und Content. Werbungtreibende werden von dem Mehr an Miteinander enorm profitieren, davon bin ich überzeugt.
Was kann TV aus Ihrer Sicht, was andere Medien nicht können? Warum ist das Fernsehen gerade jetzt als Werbeträger so wichtig?
TV-Werbung macht Marken bekannter, beliebter und erfolgreicher. Sie emotionalisiert besonders stark und bleibt damit besser im Gedächtnis. Diverse Studien belegen das. Zugleich schafft TV-Werbung Assoziationen und sorgt damit für eine hohe mentale Verfügbarkeit von Marken in Kaufsituationen – auch das ist hinreichend belegt. In der Zurückhaltung vieler Werbungtreibender von nunmehr über zwei Jahren liegt jetzt eine Chance für Early Mover. Wer vor der allgemeinen Werbe-recovery bereits wieder präsent ist, sichert sich erhebliche Vorteile, Marken im Gedächtnis der Verbraucher zu verankern und in der Erinnerung aufzufrischen. Forschungserkenntnisse, etwa der GfK, zeigen, wie sich das nachhaltig auf das Markenwachstum auszahlt.
Kristina Bulle, CMO bei Procter & Gamble DACH, sagte jüngst im Interview mit W&V, dass TV die Herausforderung habe, die jungen Menschen wieder vor den Fernseher zu holen. Wie soll das gelingen?
TV ist ein buntes, kreatives Medium, das Unterhaltungs- und Informationsangebote für die ganze Gesellschaft und alle Altersgruppen anbietet, linear und digital. Für die Zuschauer zählt am Ende doch nur eins: die Qualität der Inhalte. Die Grenzen zwischen dem Linearen und dem Non-Linearen verschwimmen zunehmend, die Menschen unterscheiden immer weniger zwischen TV und Streaming. Egal, um welchen Distributionsweg es sich handelt: Ich bin sicher, dass es den deutschen TV-Häusern gelingt, auch weiterhin am Puls der Zeit zu bleiben und ihr Publikum zu finden und zu halten. Die Vielfalt an lokalen Produktionen und Live-TV sind dabei wesentliche Erfolgsfaktoren.
Morgen, am 9.4., geht die Digital Screenforce Academy in die nächste Runde. Was erwartet die Teilnehmenden?
Das Spektrum reicht von Journalismus und Instrumenten gegen Fake News, über Trends bei TV-Formaten, Sport- und Entertainment-Produktionen bis hin zu Mediaplanung, Vermarktung und KI. Wir haben Beiträge dabei von Disney, Sport1, RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 und Visoon mit Pluto TV. Die Mediaagenturen Publicis und Wavemaker stellen sich und ihre Arbeit vor, die UFA, der legendäre Warm-Upper Christian Oberfuchshuber und einige mehr. Das wird richtig gut, versprochen!
Es ist bereits die siebte Academy. Höchste Zeit für ein Zwischenfazit.
Die Academy ist längst ein kleines Juwel für junge Talente, auf das wir sehr stolz sind. Zwischen 800 und 1000 Anmeldungen verzeichnen wir pro Session, die Bewertungen sind überwiegend „sehr gut“. Mehr als 15 Hochschulen sind bereits als Partner an Bord und bauen so für ihre Studierenden die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Als ich in der Branche anfing, hätte ich mir genau so etwas gewünscht: ein übergreifendes Angebot, das einen Blick hinter die Kulissen diverser Jobs bietet. Und das nicht nur aus dem Kreis unserer TV-Häuser und Vermarkter, sondern aus dem gesamten Bewegtbildkosmos. So sind auch jedes Mal Vertreter:innen von Mediaagenturen, Produktionsunternehmen oder Forschungsinstituten dabei. Das ist in dieser Form einzigartig im deutschsprachigen Raum.
Mit der Screenforce Academy Masterclass geht im Mai ein weiteres Angebot für den Nachwuchs der Media-Branche an den Start. Was steckt dahinter?
Viele Teilnehmende der Academy, vor allem aus dem Kreis der Mediaagenturen, haben uns immer wieder gebeten, unsere Themen noch deutlich tiefgehender vorzustellen, als das in den Talks und Kurz-Präsentationen dieses Fortbildungsangebots möglich ist. Die zahlreichen Anregungen haben wir uns zu Herzen genommen und im letzten halben Jahr ein Konzept für eine Screenforce Masterclass entwickelt: Ein sechsmonatiger Online-Digitalkurs mit Deep Dive-Lerninhalten und interaktiven digitalen Live-Sessions per MS Teams. Sechs Bausteine á zweieinhalb bis drei Stunden sind zu absolvieren, ein Baustein pro Monat. Der Schwerpunkt: alles rund um Total Video. Zum Abschluss findet zudem eine physische Veranstaltung bei Vermarktern aus der Screenforce-Familie statt. Dort erhalten die Teilnehmenden, neben weiterführenden inhaltlichen Vorträgen und Behind-the-Scenes Einblicken, ihre Teilnahmebescheinigung für die Masterclass.
Welche Zielgruppe haben Sie dabei im Blick?
Das Angebot richtet sich in erster Linie an Einsteiger und Junior-Mitarbeitende bei Mediaagenturen und Werbetreibenden mit bis zu drei Jahren Berufserfahrung sowie an Studierende fortgeschrittenen Semesters. Wir haben das Konzept Vertreter:innen aus den HR-Abteilungen von Mediaagenturen vorab vorgestellt, das Feedback war rundweg positiv. Mit der FOM Hochschule für Oekonomie & Management und der IST-Hochschule für Management haben wir zudem bereits zwei Hochschulen als Partner an Bord.
Auch bei den Screenforce Days gibt es was Neues - in diesem Jahr wird fast alles anders ablaufen als zuvor. Angekündigt sind ein Screenforce Festival im Juni in Düsseldorf und ein weiterer Tag bei der Dmexco in Köln. Was ist wo konkret geplant?
Wir sind sehr zuversichtlich, dass der duale Ansatz unsere Gäste überzeugen wird. Los geht’s am 13. Juni mit unserem Screenforce Days Festival – erstmals live in Düsseldorf-Rath, ganz nahbar in einem Event-Zelt. Hier gibt’s die aufwändig inszenierten Screenings, tiefgehende Einblicke in Content-Strategien, News, Unterhaltung und viele Gelegenheiten zum Networken. Produziert wird das Festival federführend von EndemolShine Germany im engen Zusammenspiel mit den TV- und Bewegtbildvermarktern unserer Screenfore-Familie. Bei der Dmexco haben wir am Eröffnungstag unsere eigene Bühne, die Future TV Stage, und einen eigenen Lounge-Bereich. Auch das ist neu. Das Programm wird im Juni veröffentlicht. In Keynotes, Talks und Best Practice-Präsentationen wird es um Themen gehen wie CTV, ATV, Tech-Kooperationen und -Innovationen sowie Werbewirkung und Nachhaltigkeit, also all die Themen, die die Zukunft von Bewegtbild prägen.
Eine Konstante bei Screenforce ist die Forschungsarbeit und die Präsentation der Jahresstudie im Sommer. Wird es dabei bleiben?
Ja, die Forschungsarbeit ist seit jeher das Fundament unserer Gattungsinitiative und wird es definitiv bleiben. Wir folgen dem Leitmotiv, mit unserer Forschung relevante Fragen der Branche zu beantworten. Dabei haben wir unser Ohr nah am Markt und teilen das Konzept unserer Studien im Vorfeld mit Marktpartnern und besprechen es auch im Nutzerbeirat, einem für unsere Arbeit immens wertvollem Gremium. Die neue Studie ist derzeit im Feld, die ersten Ergebnisse werden wir zum Screenforce Days Festival vorstellen, weitere dann im Rahmen der Dmexco. Im letzten Jahr haben wir wahrgenommen, dass das Thema Aufmerksamkeit, auch als KPI in der Mediaplanung, an Bedeutung gewinnt. Daher führen wir unsere Studienreise in diese Richtung fort. Das Thema Attention spielt nachweislich eine zentrale Rolle für die Werbewirkung und wird derzeit auch international viel beforscht und diskutiert. Dazu wollen wir einen signifikanten Beitrag leisten. Wir sind sehr zuversichtlich, dass wir Werbungtreibenden und Mediaagenturen erneut konkrete Handlungsempfehlungen geben können, mit denen sie ihre Planung optimieren und ein Wirkungsplus erzielen können.
Die Screenforce Academy findet als Digitales Live-Event statt.
Foto: Screenforce / W&V
Screenforce Academy von 9.-11.4. - jetzt noch anmelden!
Vom 09. bis 11. April haben alle Interessierten in der Medien-/Media-Branche sowie Studierende aus Medien, Marketing, Journalismus und Kommunikation bei der Screenforce Academy die Chance, ihrem Medienwissen einen Boost zu verleihen.
Expert:innen aus den führenden deutschen Total Video-Vermarktungsunternehmen und ihren Mutterhäusern sowie externe Referent:innen geben praxisnahe Einblicke in Form von Keynotes, Cases, Talks – kurzweilig, nahbar, interaktiv. Das gesamte Programm sowie einen Link zur Anmeldung gibt es hier.
