CTV:
Studie: Werbung im CTV gilt als nützlich und hilfreich
Bereits zum siebten Mal hat Goldbach die Nutzung, Bekanntheit und Werbeakzeptanz bei der internetbasierten Ausspielung von TV-Inhalten untersucht. Und festgestellt: Werbung im Connected TV wird immer effektiver.
Foto: Goldbach
Connected TV gewinnt zunehmend an Bedeutung - und könnte sogar zum wichtigsten Werbemedium in diesem Jahr werden. Kein Wunder, denn das Aus der Third-Party-Cookies rückt First-Party-Daten in den Vordergrund, für Addressable TV (ATV) und Connected TV (CTV) ein Gewinn. Bereits zum siebten Mal hat Goldbach nun untersucht, wie verbreitet die Nutzung von Advanced TV - also die internetbasierte Ausspielung von TV-Inhalten - ist, wie es um die Werbeakzeptanz steht und wie bekannt Angebote wie CTV und ATV eigentlich sind.
Kernergebnis: Werbung im Connected TV wird immer effektiver
Es zeigte sich: Werbung im Connected TV wird immer effektiver. Neben der konstant hohen Bekanntheit und Nutzung von Connected TV (CTV), also TV-Geräten, die entweder selbst oder durch ein zusätzliches Gerät mit dem Internet verbunden sind, fiel eine Steigerung der Werbewahrnehmung und -akzeptanz auf. Diese hat sich auf 51 Prozent erhöht, was einem Anstieg von 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
Bei der jungen Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen ist die Wahrnehmung mit 53 Prozent sogar noch höher (+16%). Ebenfalls gestiegen ist die Akzeptanz von Werbung im CTV. 52 Prozent der CTV-Nutzenden (Befragte, welche die Zusatzfunktionen auf einem CTV nutzen) gaben an, Werbung auf den Zusatzfunktionen von CTV, wie Apps oder Video-on-Demand-Angebote, vollkommen in Ordnung zu finden. Das entspricht einer Steigerung von 4 Prozent im Vergleich zu 2023.
Die höchsten Werte ergaben sich dabei bei den 16-29-Jährigen (54%) sowie den Haushalten mit mehr als drei Personen und Haushalten mit Kindern (je 56%). Rund zwei Drittel der Studienteilnehmenden, welche mindestens eine kostenpflichtige App nutzen, gaben außerdem an, Werbung auf aktuell kostenpflichtigen Apps zu akzeptieren, wenn sie dafür die Inhalte kostenlos konsumieren könnten. Knapp die Hälfte der CTV-Nutzer:innen (49%) findet Werbung im CTV "nützlich" und 41 Prozent "hilfreich".
Verweil- und Nutzungsdauer im Vergleich
Foto: Goldbach
CTV: One-to-many
Mit einer allgemeinen Bekanntheit von 72 Prozent und Nutzung von 56 Prozent bleiben die Werte konstant hoch. Bei Haushalten mit mehr als drei Personen sind sie mit 76 Prozent (Bekanntheit) bzw. 63 Prozent (Nutzung) etwas höher. Dasselbe gilt für Haushalte mit Kindern (77% bzw. 66%) und die 16- bis 29-jährigen Zuschauer:innen (73% bzw. 61%). Zusammen mit den 2.2 Personen, die gemäß Studie im Schnitt gemeinsam vor dem CTV sitzen, zeigen die Resultate, dass CTV ein klassisches One-to-many-Medium ist.
Genauso konstant ist die Verweildauer. Während die Befragten im letzten Jahr angaben, täglich 2:21 Stunden vor dem CTV zu verbringen, waren es in diesem Jahr 2:23 Stunden. Am längsten wird CTV von den 16- bis 29-Jährigen (2:54 Stunden) sowie Frauen (2:35 Stunden) genutzt.
Advanced-TV: Studie von Goldbach
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Advanced TV-Studie
Seit 2017 führt Goldbach die Advanced TV-Studie durch. In diesem Jahr nahmen 3500 Personen (1500 aus Deutschland, jeweils 1000 aus Österreich und der Schweiz) im Alter von 16 bis 69 Jahren im gesamten DACH-Raum an der Studie teil. Online wurden sie zu den Themen “Bekanntheit, Art und Nutzung von Connected TV”, “Besitz von internetfähigen Fernsehgeräten”, “App-Nutzung auf internetfähigen TV-Geräten” und “Wahrnehmung und Beurteilung von Werbung im Bereich der Zusatzfunktionen auf dem Connected TV” befragt. Die Umfrage fand im Januar 2024 statt. Hier gibt es den Bericht zum Download.
