Ingo Geisel

Ingo Geisel ist Head of Automation & Analytics bei Internetstores, dem weltweit führenden E-Commerce-Anbieter für Fahrräder mit Onlineshops in 15 europäischen Ländern. Nach Stationen in der Versicherungswirtschaft, im Versandhandel und der Telekommunikationsindustrie seit 2013 im Unternehmen, verantwortet er die Bereiche Data Science, Marketing Analytics und Marketing Automation. Sein besonderes Interesse ist die datengetriebene Steuerung und Optimierung im (Online-)Marketing, was nur durch den Aufbau eigener Kompetenzen im Unternehmen erreicht werden kann.

Das mit Methoden des Machine Learnings entwickelte, darauf aufbauende Attributionsmodell ermöglicht es, den Wertbeitrag einzelner Kampagnen, ganzer Kanäle und weiterer Touchpoints analytisch fundiert zu bemessen. Auf diese Weise kann es unmittelbar zur Steuerung genutzt werden, insbesondere zur Allokation von Marketingbudgets, lässt sich aber auch direkt in den MarTech Toolstack integrieren (z.B. conversion import in Google Ads zur Verwendung im real-time bidding). Zusätzlich ermöglicht das Attributionsmodell die Generierung vielfältiger Insights, die zu einem tieferen Verständnis des User- und Kundenverhaltens beitragen.

Internetstores hat sich hierbei dafür entschieden, das Attributionsmodell in Zusammenarbeit mit CI.Bureau in der Google Cloud Infrastruktur (Google Analytics, BigQuery) selbst zu entwickeln und zu betreiben, anstatt auf eine third-party Lösung zu setzen. Eine solche Make-Entscheidung ist zunächst mit erhöhten Aufwänden verbunden, stellt sie doch höhere Anforderungen an die Dateninfrastruktur und die im Unternehmen vorhandenen personellen Ressourcen, insbesondere in den Bereichen Analytics und Data Engineering.

Alexander Frerichs

Alexander Frerichs ist Experte für datengetriebenes Marketing mit 16-jähriger Berufs- und Beratungserfahrung in den Branchen E-Commerce, Multichannel-Retail, Social Networking und Marketing-Tech. In dieser Zeit hat er zahlreichen Unternehmen dabei geholfen, kunden- und nutzerzentrierte Geschäftsprozesse konzeptionell und technologisch zu erschließen, datengetrieben zu automatisieren und mit Hilfe von Data Science & Machine Learning zu optimieren. Sein Fokus liegt dabei auf einer starken Integration von Tech, Business Intelligence und Marketing Know & How als wesentlicher Erfolgsfaktor.

2016 gründete er zusammen mit Lars Schümann die Digital-Beratung CI.Bureau GmbH & Co. KG und unterstützt Unternehmen maßgeschneidert bei der Sammlung, Verknüpfung, Interpretation und dem Einsatz kundenzentrierter Daten zur Ausrichtung von Produkten, Services, internen Prozessen und Marketingmaßnahmen auf Ihre Kunden.

Dieser Mehraufwand erscheint aber gerechtfertigt, wenn man Attribution als einen der Kernprozesse des Unternehmens auffasst: Im Hinblick auf die beträchtliche Höhe der Marketingbudgets sowie generell steigende Werbekosten muss das Attributionsmodell in seiner Funktionsweise maximal transparent sein, entfaltet es ja eine erhebliche Steuerungswirkung.

Darüber hinaus muss es vollständig im Unternehmen selbst kontrolliert und flexibel auf die Besonderheiten des jeweiligen Geschäftsmodells angepasst werden können. Aus Sicht von Internetstores können third-party Lösungen diese Anforderungen nur unzureichend erfüllen – weshalb die Make-or-Buy-Entscheidung klar zugunsten der Eigenentwicklung ausgefallen ist.


Autor: W&V Gastautor

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