Volkswagen:
Christine Wolburg "Es gibt keinen idealen Mediamix"

Bedeutet das auch, spielerischer und spontaner zu sein? Bei der BVG, deinem früheren Arbeitgeber, hattet ihr ja eine fast situative Kommunikation mit den Pain Points der Kundschaft.

Deshalb gibt es bei der BVG wenig klassische Brandkampagnen, sondern man nimmt aktuelle Geschehnisse und Bedürfnisse der Kunden auf und übersetzt das in Statements der Marke. Natürlich gibt es dort auch längerfristig geplante Maßnahmen, aber in Social Media ist es kurzfristig, aktuell und relevant. Das kommt authentisch, ehrlich und glaubwürdig rüber.

Die BVG pflegt einen speziellen Umgangston mit ihren Kunden. Dagegen wirkt andere Werbung oft betulich. Muss der Umgangston härter werden?

Ich glaube, härter ist nicht der richtige Begriff. Man muss ehrlich sein, authentisch – wie es eben zur jeweiligen Marke passt. Volkswagen hat eine ganz andere Tonalität als beispielsweise die BVG. Das kann man nicht einfach übertragen, sondern muss sich an den Markenwerten orientieren. Die Sprache darf auf keinen Fall inszeniert klingen. Es muss sich so anfühlen, wie man Volkswagen wirklich erlebt.

Cultural Marketing und Social-First-Denke

Was bedeutet das für den Mediaplan? Wirst du stärker in Richtung Social Media gewichten?

Das hat sich schon in den letzten Jahren verändert. Aber das kommt auch auf die Märkte und das jeweilige Nutzerverhalten dort an. Die Mediapläne müssen lokal individuell ausgesteuert werden. Ich sehe ganz klar einen Trend in Richtung digitaler Medien; und trotzdem mag ich auch gute, sichtbare und relevante Platzierungen in den klassischen Medien.

Trotzdem gilt auch bei Volkswagen: Social Media muss aktuell sein. Das heißt: Du musst schnell und relevant sein – und in der Lage, tagesaktuelle Themen aufnehmen zu können. Außerdem müssen Kooperationsideen mit der Marke in die aktuellen Popkulturen passen, um relevant zu sein. Auch das ist ein Themenfeld, in das ich stärker reingehen möchte.

Also kulturelles Marketing?

Ja, das kann Marken relevanter machen.

Für Social Media und insbesondere für Cultural Marketing gibt es Spezialdienstleister. Wird es künftig mehr solcher spezialisierter Agenturen geben?

Das hoffe ich. Der Markt entwickelt sich gut. Ich sehe hervorragende Ideen, auch gerade bei neuen Agenturen. Ich finde das großartig und suche auch den Kontakt. Weil: Ich glaube nicht an „One size fits all". Man muss sich für unterschiedliche Themen unterschiedliche Spezialisten suchen und das eigene Team dazu befähigen, das zu managen.

Wird das in der Steuerung nicht zu kompliziert?

Man muss das natürlich steuerbar halten. Es braucht sicherlich keine 20 Dienstleister. Aber es ist schon ein Unterschied, ob man mit einer Leadagentur alles macht oder, sagen wir mal, sich für spezielle Themen noch zwei, drei weitere Partner ins Setup holt. Insbesondere bei den Themen Musik, Kooperationen und Social Media braucht man aus meiner Sicht Profis.

Heritage neu übersetzen

Volkswagen hat so viele ikonische Produkte, die über Jahrzehnte hinweg in den Köpfen der Menschen verankert sind wie Bulli, Käfer, Polo und Golf – lauter starke Submarken. Ist das hilfreich oder hinderlich?

Ich empfinde das als großes Geschenk. Das ermöglicht einen leichteren Zugang zu unseren Kundinnen und Kunden. Unsere Aufgabe ist es, diese wertvolle Heritage in die aktuelle Zeit zu übersetzen.

Im Automobilbereich war es immer so, dass neue Modelle dann jeweils mit einer Kampagne beworben worden sind. Ist das ein veraltetes Muster?

Wenn man das nur so machen würde: ja! Produktanlässe sind für uns nach wie vor ein wichtiger Kommunikationsanlass und wir müssen diese so kommunizieren, dass wir in die Köpfe der Menschen kommen – vor allem bei der Informationsflut in der heutigen Zeit. Die Marke muss aber auch unabhängig von Produktlaunches Inhalte platzieren, die relevant für die Zielgruppe sind und authentisch zur Marke passen. Es gibt gerade in diesem Jahr großartige Gelegenheiten, wo wir unsere Marke stark mit aktueller, kultureller Relevanz verbinden können.

Zum Beispiel?

50 Jahre GTI. Das wollen wir inszenieren und als Chance nutzen, die Community zu feiern und Kundinnen und Kunden aus anderen Lebenswelten zu erreichen. Oder, als ein weiteres Beispiel, die Fußball-Weltmeisterschaft.

Communitys als Markentreiber

GTI ist eine Submarke, die viel für die Dachmarke Volkswagen tut. Braucht Volkswagen diesen sportlichen Boost?

Die Marke Volkswagen hat auch eine inspirierende Funktion. Hier funktioniert GTI ausgesprochen gut. Im Hinblick auf unsere Markenwerte zuverlässig, fürsorglich und inspirierend kann man sich das wie Schieberegler vorstellen: Jedes Produkt hat individuelle Stärken in der jeweiligen Dimension. GTI steht für Leidenschaft, die inspiriert.

Bedeutet das, dass Volkswagen Marketing für Communitys von Subbrands wie GTI machen muss, unabhängig von der Dachmarke?

Wir müssen die Communitys sinnvoll einbinden. Sie laden schließlich die Marke mit echten Emotionen auf.

Eine sehr große Rolle bei den Communitys spielen Events wie das GTI Fan Fest. Wird Eventmarketing wichtiger?

Ja. Nicht im Sinne von: Ich investiere in ein Event und klebe meine Marke drauf. Sondern: Es muss in der DNA der Marke stecken, ob das Format passt. Die Relevanz muss aus einer authentischen Verbindung mit den Menschen kommen – zu Themen, die sie interessieren und bewegen. Musik ist dafür extrem wichtig. Wir haben zum Beispiel gerade das Sondermodell ID.3 GTX Fire+Ice gemeinsam mit einem Song von DJ Purple Disco Machine gelauncht – eine Hommage an die legendäre Kooperation mit Willy Bogner aus den 80er Jahren.

VW hat neben legendären Modellikonen auch solch legendäre Kooperationen. Aber reicht es aus, die Vergangenheit der Marke zu beschwören?

Nein, das reicht natürlich nicht aus. Trotzdem ist diese Vergangenheit extrem wertvoll. Und zwar deshalb, weil gerade in diesen äußerst unruhigen Zeiten voller Multikrisen das Thema Vertrauen ein extrem wichtiger Wert ist. Die Menschen sehnen sich nach Beständigkeit, und sie wissen: Auf Volkswagen ist Verlass.

Du bist Chief Brand Officer. Was ist der Unterschied zur Position des Chief Marketing Officer?

Eine CMO verantwortet das Marketing. Die CBO-Rolle geht deutlich darüber hinaus. Ich bin über alle Kundentouchpoints hinweg verantwortlich für das Erlebnis mit der Marke Volkswagen. Ich bilde dafür die Schnittstelle und hole alle relevanten Kollegen an einen Tisch – von der Entwicklung über das Design und die Produktstrategie bis hin zu Handel. Da geht es nicht nur um operative Themen wie zum Beispiel die Markteinführung eines Produkts, sondern auch um strategische Themen. Wie fühlt sich die Marke dort an, wo sie mit Menschen in Kontakt tritt? Das ist der Grund, warum ich auch Mitglied im erweiterten Markenvorstand bin: weil ich bei allen relevanten Entscheidungen als Stimme der Marke mit am Tisch sitze.

In den letzten Jahren haben wir gerade im Automobilbereich erfahren, dass Bereiche wie Marketing, Design und PR stärker zusammenarbeiten. Ist das so einfach?

Das ist enorm wichtig. Ich möchte auch sehr stark nach innen wirken. Ich stehe zum Beispiel mit dem Design, in Person unseres Chefdesigners Andreas Mindt, und seinem Team in einem sehr engen Austausch. Design und Brand müssen verbunden sein. Die Markenwerte und die Designwerte sind klar verankert. Sie sind die Grundlage unserer Arbeit.

Was sind die Designwerte und was die Markenwerte?

Design und Brand sprechen eine Sprache. Die Designwerte sind Stability, Likeability und Secret Sauce. Auf Markenseite entsprechen wir dem absolut mit den Werten Reliable, Caring und Inspiring. Das ist die Grundvoraussetzung, um die volle Strahlkraft der Marke in alle Richtungen entfalten zu können. Dann geht es weiter in die Customer Journey. Dabei geht es nicht nur darum, wie sich der erste Kontakt mit Werbung und Website gestaltet, wo du dich informierst und wie es sich im Handel anfühlt, sondern auch, wie unsere Kunden das Auto in ihrem Alltag erleben, zum Beispiel der Ladevorgang bei einem E-Auto. Dieses 360-Grad-Erlebnis ist elementar für das ganzheitliche Markenerlebnis, was die Kunden überzeugen wird.

Ideen statt TV-Spots

Wie sieht für dich der ideale Mediamix aus?

Es gibt keinen idealen Mediamix. Es kommt immer darauf an, was ich erreichen möchte. Die Aktivierung der Kooperation mit Purple Disco Machine erfordert einen völlig anderen Mediamix als die Markteinführung des VW ID. Polo – und dann kommt es auch jeweils auf die verschiedenen Märkte an. Das muss man individuell anpassen. Aber ich erkenne einen sehr starken Trend in die digitalen Medien. Dadurch ändert sich im Marketing sehr viel. Ich möchte keinen klassischen TVC mehr vorgestellt bekommen. Der TV-Spot ist einfach eines von mehreren Assets. Ich möchte in Ideen denken, die plattformübergreifend funktionieren. Basierend auf der Idee entwickelt sich der Mediamix.

Was bedeutet das für dein Agentur-Setup? Brauchst du eine Agentur, die Ideen liefert und verschiedene Spezialisten, die das dann auf die jeweiligen Gewerke übersetzen?

Genau. Und deshalb spielt das Team eine sehr starke Rolle. Wir arbeiten beispielsweise innerhalb des Omnicom-Netzwerks übergreifend an einigen Ideen. Ich schätze das sehr, weil wir dort mit sehr vielen hoch kreativen Menschen zusammenkommen. Wenn die Kernidee steht, kommen weitere Agenturen ins Spiel, die das dann auf die jeweiligen Instrumente übersetzen.

Ist es für den Marketing-ROI schwieriger geworden, Brandbuilding­maßnahmen zu verargumentieren?

Ich bin der festen Überzeugung, dass gute Brandmaßnahmen extrem wichtig und auch verkaufsfördernd sind. In Bezug auf Kampagnen kann das leider etwas schwieriger gemessen werden als beispielsweise ein Lead auf der Webseite oder ein Engagement in Social Media.

Für mich mit Blick auf die Branche ist eins klar: Das Markenerlebnis wird den Unterschied machen!