Executive Briefing:
Erfolgsfaktor Kreativität: Die Analyse
In Krisenzeiten soll Werbung vor allem - verkaufen. Denken viele. Dabei rentiert sich Kommunikation erst so richtig, wenn sie auch kreativ gemacht ist. Wir zeigen, wie's geht.
Foto: W&V
Eigentlich liegen die Fakten auf der Hand. Zahlreiche Studien und Cases beweisen, dass kreative Werbung auch besser verkauft. Nicht in allen Marketing-Etagen ist das bislang angekommen.
Denn gerade in Krisenzeiten setzen viele CMOs lieber auf Performance, um Geld zu sparen. Effizienter wäre es, Media und Kreation geschickt miteinander zu verknüpfen. Dafür braucht es allerdings eine gute Markenplattform.
Beispiel: "Cheat Cookies" von Oreo. Die Arbeit war kulturell relevant und skalierte nebenbei, weil das viele Menschen auf der Welt kennen und lieben. Und natürlich hat sie ordentlich verkauft. Oreos "Cheat Cookies" waren nach Angaben des Herstellers in 34 Märkten zu haben. 35.000 Läden hatte Mondelez beliefert. Im Kampagnenzeitraum wuchs Oreo im Vergleich zur Kategorie Süßgebäck in Europa laut Nielsen um 8,4 Prozent.
Humor hat derzeit den meisten Impact
Um den Erfolgsfaktor Kreativität geht es im Executive Briefing im Juni. In der Analyse beschäftigen wir uns mit der Frage, welchen Impact kreative Kommunikation haben kann, beispielsweise auf den ROI, nennen Beispiele, definieren, was kreative Werbung ausmacht und nennen auch die Bedingungen dafür, dass sie funktioniert.
Das hat natürlich viel mit Nähe zu den Verbraucher:innen zu tun; derzeit trendet - kein Wunder bei den Krisen da draußen - Humor besonders. Denn eine Kampagne mag noch so kreativ sein - bei den Leuten da draußen ankommen muss sie deshalb noch lange nicht.
Zwei der in der Analyse genannten Erfolgs-Arbeiten betrachten wir dann in unseren Cases übrigens noch einmal separat. Die Deutsche Telekom und den Baumarkt Hornbach. Best in class was erfolgreiche Markenkommunikation angeht. Viel Spaß beim Lesen!
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