Brand Diagnostics:
Ein historischer Moment für die neue Running-Strategie: Adidas Sieg gegen Nike

Auf diese Weise stützt der Erfolg in London die neue Strategie von Adidas. Das Unternehmen, das gerade erst den Vertrag mit CEO Bjørn Gulden um fünf Jahre verlängert hat, setzt inzwischen stark auf das Laufsegment. 2025 sorgte Gulden für ein währungsbereinigtes Wachstum der Marke Adidas um 13 Prozent, was zu einem Rekordumsatz von 24,8 Mrd. Euro führte. Im Running-Bereich beschleunigte sich das Wachstum nach Angaben des Unternehmens im Laufe des Jahres 2025 schrittweise auf über 30 Prozent. Nach dem Sieg stiegt die Adidas-Aktie um zwei Prozent an.

Der Kampf zwischen Adidas und Nike dauert schon fast zehn Jahre

Der Kampf zwischen Adidas und Nike um die magische Zeit unter zwei Stunden ist inzwischen fast zehn Jahre alt. 2017 schickte Nike für das Projekt "Breaking2" seinen Athleten Eliud Kipchoge in Monza auf die Strecke - damals blieb er noch knapp über zwei Stunden. Laut "Spiegel" ließ sich Nike das Spektakel rund 30 Millionen Dollar kosten.

Zwei Jahre später gelang es ihm dann in Wien: Er knackte die Marke von zwei Stunden, doch das Rennen in Wien fand damals nicht unter Wettkampfbedingungen statt, sondern war komplett auf Kipchoge zugeschnitten gewesen: Eine frisch geteerte Straße, viele Tempoläufer, die ihm in bestimmten Formationen den besten Windschatten gaben, individuelle Verpflegung und ähnliches fand er damals vor. All das hatte Sawe nicht zur Verfügung und so steht er jetzt offiziell als erster Mann, der unter zwei Stunden einen Marathon gewinnen konnte, in den Büchern. Und Adidas konnte somit das Duell zumindest nach den offiziellen Regeln für sich entscheiden.

Patrick Nava, General Manager bei Adidas Running, sagte: "Die Adidas-Familie ist unglaublich stolz auf die historischen Leistungen von Sabastian und Tigist, die die schnellsten Zeiten erzielt haben, die Menschen jemals bei einem Marathon gelaufen sind. Dies ist ein Beweis für die jahrelange harte Arbeit und das Engagement, das sie gemeinsam mit unserem Innovationsteam gezeigt haben, das mit dem Adizero Adios Pro Evo 3 einen Schuh entwickelt hat, der neue Maßstäbe setzt."

Beim Fußball zeigt sich Adidas eher rückwärtsgewandt

Der Sieg von Sawe kommt zum perfekten Zeitpunkt für Adidas. Im Sommer ist das Unternehmen das vorerst letzte Mal als Sponsor der Fußball-Nationalmannschaft unterwegs. Der Verkauf der Trikots zur WM in den USA, in Mexiko und Kanada ist bereits seit der Vorstellung der Jerseys im vergangenen Jahr sehr zufriedenstellend gestartet.

Doch die Anlehnung des Designs an vergangene Trikots und einstige Erfolge zeigt: Die Zeiten von Weltmeisterschaften und Europameisterschaften im Fußball sind für Adidas erst einmal vorbei, die Trikots sind weit entfernt von politischen und gesellschaftlichen Statements, wie es bei der vergangenen EM der Herren 2024 noch war, als Jung von Matt/Sports mit "Typisch deutsch" sogar den Effie gewann. Seine Zukunft sieht Adidas derzeit auf einem anderen Gebiet.

Ab 2027 übernimmt dann Nike als Trikotsponsor der Deutschen und Adidas kann sich unter anderem dem Laufsport widmen. Und der ist stark am Wachsen. Laut einer Statista-Erhebung laufen 38 Prozent der Deutschen mindestens gelegentlich. Der Deutsche Leichtathletikverband kommt zum Ergebnis, dass 19 Millionen der Deutschen regelmäßig ihre Laufschuhe schnüren. Tendenz steigend. Außerdem wachsen die Ambitionen der Hobbyläufer stetig. So sind Marathonveranstaltungen schnell ausgebucht, auf Strava haben sich die Laufclubs in den vergangenen 12 Monaten vervierfacht, wie der Running Report 2026 ermittelte. Besonders die jungen Zielgruppen entdecken immer öfter das Laufen für sich.

Die Running-Community wächst

Dabei geben Läufer:innen für ihren Sport viel Geld aus. Laut Running Report zahlen sie jährlich 893,96 Euro für ihr Hobby. Der größte Einzelposten sind die Schuhe, die mit durchschnittlich 159,70 Euro pro Jahr zu Buche schlagen. Für Bekleidung geben sie 115,30 Euro im Durchschnitt aus, es folgen Fitnessstudio-Mitgliedschaften mit 108,11 Euro sowie Nahrungsergänzungsmittel und Lauftechnologie wie Sportuhren.

Unternehmen wie Adidas tun also gut daran, die Läufer:innen-Community weiterhin mit einer Vielzahl an Schuhmodellen anzusprechen und für jeden Stil und jedes Können das richtige Equipment anzubieten. Der Marathon-Sieg in London gibt dem Unternehmen einen zusätzlichen Push beim Image-Gewinn und der Sichtbarkeit der Marke beim Thema Laufen. Auch wenn der Wettkampf zwischen Adidas und Nike in diesem Bereich jetzt erst einmal entschieden ist. Vorbei ist das Rennen um die Marktführerschaft und das Standing bei der Community noch nicht.