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Emotional statt rational – warum Werbung mutiger werden muss
Deutsche Werbung braucht mehr Gefühl: Lies hier, warum emotionale Kampagnen wirken und was die DMEXCO 2025 damit zu tun hat.
Foto: Koelnmesse GmbH
Wenn du dir die aktuellen Gewinnerkampagnen der internationalen Werbebranche anschaust, fällt schnell auf: Emotion verkauft und Kreativität schafft Verbindung. Doch deutsche Werbung bleibt oft sachlich, rational und damit austauschbar. Eine neue Studie von Kantar und der DMEXCO zeigt, warum das ein echtes Problem ist.
Emotion ist kein Beiwerk
Auf dem Cannes Lions Festival 2025 war klar zu sehen: Werbung, die berührt, wird mit Aufmerksamkeit, Engagement und nachhaltiger Wirkung belohnt. Doch im deutschen Markt fehlt genau das: Emotionalität. Laut der Studie kommt sie in deutschen Kampagnen 20 Prozent seltener vor als im europäischen Vergleich.
3 Hebel für mehr Wirkung
Neben der Emotionalität zeigt die Studie drei weitere Stellschrauben, die deutsche Werbung konsequenter nutzen sollte:
- Lokale Insights: Kultur, Sprache, Werte: Nur 18 Prozent setzen darauf, obwohl sie Nähe und Relevanz erhöhen.
- Konsistenz: Eine wiedererkennbare Markenidentität ist entscheidend, wird aber nur von zehn Prozent priorisiert.
- Diversität: Vielfalt in der Darstellung sorgt für Identifikation, ist aber nur für fünf Prozent ein Thema.
Viele Potenziale bleiben also ungenutzt. Warum? Vielleicht aus Angst vor Reibung oder aus Gewohnheit. Fakt ist: Ohne Mut gibt’s keine Wirkung.
Best Case Henkel: So geht emotionale Markenführung
Wie es anders geht, zeigt Henkel mit der Kampagne für Schwarzkopf LIVE. Eine Geschichte, die hängenbleibt: Die 87-jährige Sheila färbt sich die Haare pink, um gesehen zu werden. Ergebnis: 90 Prozent Weiterempfehlungsrate, gesteigerte Kaufabsicht, messbarer Impact auf den Markenwert. Warum? Weil es nicht um das Produkt geht. Sondern um Menschen und um Haltung.
Es geht um bessere Werbung
„Made in Germany“ muss in der Werbung als Synonym für Qualität und Kreativität neu gedacht werden. Es reicht nicht, zu funktionieren. Marken müssen etwas auslösen. Und das braucht den Mut, nahbarer und emotionaler zu sein. Genau da setzt die DMEXCO an.
DMEXCO 2025: Bühne frei für bewegende Ideen
„Be Bold. Move Forward.“ – das Motto der diesjährigen DMEXCO ist mehr als ein Slogan. Es ist ein Aufruf an alle, die Marken gestalten, führen und transformieren.
CMO Summit: Next Level Markenführung
Am 18.09. gehört die Center Stage den Entscheider:innen. Der CMO Summit mit seinem nationalen Werbepartner W&V bringt Top-Marketingverantwortliche zusammen und zeigt, wie Markenführung in polarisierten Märkten gelingt. Themen wie KI in der Content-Produktion, First-Party-Strategien und kanalübergreifende Kommunikation stehen im Fokus. Wer Marken führen will, ist hier richtig.
Commerce Summit: So geht digitale Wertschöpfung
Bereits am 17.09. dreht sich auf der Commerce Stage alles um die Zukunft des digitalen Handels. Der Commerce Summit zeigt, wie Omnichannel-Strategien, KI-basierte Personalisierung und neue Commerce-Architekturen den Unterschied machen – mit echten Use Cases und Impulsen für alle, die entlang der Customer Journey denken.
Creativity Summit – curated by DDA, empowered by Kantar
Wie entsteht kreative Exzellenz in Zeiten der Künstlichen Intelligenz? Beim Creativity Summit – curated by DDA, empowered by Kantar am 18.09. diskutieren Agenturen, Marken und Kreative über konzeptuelle Klarheit, kulturelle Relevanz und den Einsatz von KI in der Ideenentwicklung. Wer kreative Markenarbeit ernst meint, sollte hier zuhören und mitreden.
Retail Media Summit: Wachstum am PoS
Am 17.09. bringt der Retail Media Summit (gemeinsam mit dem BVDW) führende Köpfe aus Handel, Technologie und Media zusammen. Themen wie Full-Funnel-Strategien, datengestütztes Targeting und neue Standards in der Erfolgsmessung stehen im Mittelpunkt. Denn Retail Media ist längst kein Trend mehr, sondern strategischer Wachstumstreiber.
Sei dabei und mach Werbung wieder emotional
Die DMEXCO 2025 ist ein Statement für mehr Mut, mehr Relevanz und mehr Emotionen. Ob auf den Summits, den Stages oder in persönlichen Gesprächen: Hier wird eine mutige Zukunft gestaltet. Let’s make marketing bold again.
Mut, Kompetenz und Leadership-Qualitäten: Das zeichnet die W&V Top 100 aus. >>> Hier findest Du alle W&V Top 100/2025: Menschen, die was bewegen.
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