Marken-Strategie:
Warum Audi Design zum Schlüsselfaktor macht

Marken-Stratege

Er kam 1993 als Doktorand zur Volkswagen AG. 1998 wechselte er nach Weissach. Dort sitzt das Design-Zentrum von Porsche, das von Michael Mauer geleitet wird. Döllner war unter anderem Hauptabteilungsleiter Produktstrategie und Leiter Produkt und Konzept der Porsche AG.

2021 ging er zurück nach Wolfsburg. Er übernahm die Leitung der Konzernstrategie, der Produktstrategie und des Generalsekretariats der Volkswagen AG.

Seit 1. September 2023 ist Gernot Döllner sowohl Vorstandsvorsitzender der Audi AG als auch Vorstandsmitglied des Volkswagen Konzerns. Und er leitet die Markengruppe Progressive mit den Marken Audi, Bentley, Lamborghini und Ducati.

Gefahr aus dem Süden

Gernot Döllner ist also der vielleicht wichtigste Stratege des Volkswagen-Konzerns. Jetzt agiert er auf einem entscheidenden Posten. Denn Audi muss nicht nur im Wettbewerb mit den Erzrivalen BMW und Mercedes sein Profil schärfen. Auch neue und chinesische Marken wie Lucid und BYD jagen nach Marktanteilen.

Und in Italien erwächst eine erlahmte Marke zu neuer Stärke. Was Luca Napolitano im Stellantis-Konzern aufbaut, ist ein Lehrstück über Strategie.

Innerhalb von Stellantis gibt es nämlich ein Premium-Cluster mit den Marken DS und Alfa Romeo. Jetzt kommt die uralte Marke Lancia neu dazu. Der Marketing-Spezialist Napolitano ist ihr CEO. Und sein Masterplan ist bestechend.

Lancia ist eine vernachlässigte Schönheit. Die Marke ist 118 Jahre alt. 1969 kam sie unter das Dach von Fiat. In den 60er Jahren glänzte Lancia mit technischen Innovationen. In den 80er Jahren war der Lancia Delta HF Integrale eine Rallye-Legende. Die Serienfahrzeuge hatten ein apartes Design.

Dornröschen aus Italien

Mittlerweile kauert Lancia in einer exaltierten Nische. Sie wurde lieblos geführt. Die Turiner verkaufen nur noch in Italien. Aber die Fanbase ist treu. Immer noch sind eine Million Lancia in Italien zugelassen, vor allem Kleinwagen. Zwei Drittel der Kunden sind weiblich. Lancia ist ein modisches Statement.

Die FAZ zitiert Luca Napolitano mit den Worten, Lancia sei „wie das Dornröschen im Märchen, eine Marke, für die man den früheren Enthusiasmus wieder wecken kann.“

Stellantis hat eine Marktlücke mit drei Dimensionen entdeckt. Etablierte Premiumhersteller wie Audi, BMW und Mercedes ziehen sich aus dem Geschäft mit kleineren Fahrzeugen zurück und fahren voll in Richtung Luxus. Chinesische Angreifer haben kein Erbe und keine Fans. Und Frauen sind ohnehin eine Premium-affine Kundschaft.

Luxus plus Luxus

Lancia verfolgt auch im Blick auf Frauen eine konsequente Design-Linie. Für die Marke sei es „extrem wichtig, in diesem Punkt glaubwürdig zu sein“, sagt Napolitano. Die Turiner kooperieren mit Cassina, einer Mailänder Manufaktur für Luxusmöbel. Der neu entwickelte Lancia Ypsilon trägt sogar den Namen Cassina.

2025 soll der Ypsilon nach Deutschland kommen. Er ist der Nukleus einer Design-getriebenen Premium-Offensive. Auch Gamma und Delta sind im Plan.

Weniger ist mehr

Sogar die Händlerschaft wird handverlesen. In Deutschland reichten 25 überzeugte Partner, „anstelle von vielen, die uns irgendwie mitverkaufen würden“, so Napolitano. Für ihn bilden zwei Werte den Kern der Marke: Design und Innovation.

Mehr ist mehr

Und was machen derweil die Hersteller, die sich in Richtung luxuriöser Großfahrzeuge entwickeln? Mercedes zum Beispiel hat zum Valentinstag Diamanten in die Türgriffe der G-Klasse fassen lassen. Das Sondermodell ist auf 300 Stück limitiert und kostet 175.000 Euro aufwärts.

Das ist kein Design. Das ist Show. Wenn du wissen willst, wie Design konkret Werte schafft und die Marke stärkt, dann komm zum W&V Summit. Am 20. März spreche ich darüber mit Michael Mauer. Er ist Designchef von Porsche und Konzerndesignchef der Volkswagen-Gruppe.