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Corona als Wachstumsmotor für Online-Video
Warum die Pandemie-Trends kein Strohfeuer waren und was Werbetreibende jetzt bei der Mediaplanung beachten müssen.
Foto: Meta
Der Ausbruch der Pandemie diente als Katalysator für das Wachstum von Online-Video und gerade Agenturen erleben diese Beschleunigung jeden Tag in der Zusammenarbeit mit ihren Kund*innen. Dennis Wegner betreut als Managing Partner der GroupM eine Vielzahl von Kund*innen in ihrer strategischen Paid Social Ausrichtung. Er bestätigt diesen Trend. “Unbestritten waren die letzten zwei Jahre für unsere Kunden und uns sehr herausfordernd. Besonders Kunden mit hohem Out of Home Anteil, Retail Kunden mit starkem Fokus auf den stationären Handel oder auch aus dem Entertainment standen neben den ausbleibenden Einnahmen auch vor einer großen Herausforderung der Mediaplanung. Natürlich fand ein großer Schritt in Richtung Digitalisierung in der Zeit statt. Großer Gewinner waren die digitalen Kanäle, so dass wir über alle Kunden hinweg zweistellige Wachstumsraten feststellen konnten. Wir merken besonders den Fokus auf digitale Abverkäufe über verschiedene Kanäle hinweg. Kunden, die vorher noch keinen Euro in den Bereich investiert haben, aktivieren inzwischen über 50% ihrer Budgets in die Performance.”
Viermal so viel Online-Video-Konsum während der Corona-Pandemie
Während Corona vervierfachte sich der digitale Videokonsum auf vier Stunden pro Tag. Und dieser Anstieg wird anhalten: Drei Viertel der Verbraucher*innen, die mehr Online-Videoinhalte ansehen, geben an, dass sie das auch nach der Pandemie beibehalten wollen.(1) Der rasante Anstieg der Online-Nutzung hat die Bedeutung digitaler Videos für Werbetreibende nochmal erhöht, insbesondere wenn sie jüngere Zielgruppen ansprechen wollen. Vereinfacht ausgedrückt: Wenn Werbetreibende eine traditionelle, auf TV fokussierte Mediaplanung beibehalten, werden sie ihr volles Wachstumspotenzial nicht ausschöpfen. 40 % der befragten Videokonsument*innen der Generation Z geben in diesem Zusammenhang an, dass sie in der Regel kein lineares, traditionelles Fernsehprogramm verfolgen (2). Und 50% der Zeit, die Menschen auf Instagram und Facebook verbringen, entfällt inzwischen allein auf das Ansehen von Videos. Als digitales Powerhouse betreibt die GroupM die größte Paid Social Unit Deutschlands. Bezüglich der Wichtigkeit des Themas Video sagt Wegner: “Bewegtbild ist auch weiterhin das wichtigste Format der Mediaplanung. Natürlich bleibt TV in den meisten Altersgruppen das Zugpferd. Hier merken wir aber auch einen Shift zu den digitalen Lösungen rund um Adressable TV und Experimentierfreudigkeit der Kunden. Aber inkrementelle Reichweiten werden besonders in der jungen Zielgruppe über Social Plattformen aktiviert. Allgemein lässt sich über alle Altersgruppen aber auch festhalten: Uns erreicht immer mehr der Wunsch nach Flexibilität oder auch Stornomöglichkeiten in kürzester Zeit. Hierdurch erleben wir einen deutlichen Shift von klassischem Media zu Biddable Media wie Meta. Auch hier merken wir insgesamt, dass der Budgetmix zwischen TV und Digital-Gattungen immer öfter ausgeglichen ist.”
Um diesem Trend nachhaltig Rechnung zu tragen und eine Connection zwischen einer Marke und den Menschen aufzubauen, ist es unerlässlich sich mit Video-Storytelling-Formaten auseinanderzusetzen. Via Meta können derzeit über 2 Milliarden Menschen mit Publisher-Inhalten erreicht werden.(3)
“In-Stream wird eine Schlüsselposition in der Mediaplanung einnehmen”
Mit In-Stream-Anzeigen, den Werbeanzeigen, die während der Videos erscheinen, können Marken z. B. längere Stories auf Facebook erzählen. In-Stream-Anzeigen sind für Verbraucher optimiert, die eher dazu neigen, Inhalte zu Ende zu lesen - und das tun sie auch. Denn im Durchschnitt werden 74 % der non-skippable In-Stream-Video Ads auf Facebook komplett angesehen (4). Dennis Wegner und sein 65-köpfiges Team aus Paid Social-Experten betreuen verschiedenste Kund*innen. Er benennt typische Branchen und Zielstellungen für die sich In-Stream besonders eignen: “In-Stream Placements sind die passenden Formate für Strategien mit hohen Viewability-Werten oder auch Produkten mit einem hohen Erklärungsbedarf (bspw. aus dem Pharmabereich oder bei neuen Produkt Launches). Wir sehen bei Kund*innen, die einen Fokus auf Viewability legen auch eine verstärkte Nutzung von In-Stream Formaten. So erreichen wir bis zu 8x höhere Werte in der VTR und können eine funktionierende Videostrategie auf den Meta-Plattformen für Brands anbieten, für die Completed Views ein wichtiges Werkzeug in der Ausspielung sind.“
Eine kürzlich durchgeführte Studie hat außerdem gezeigt, dass In-Stream-Werbung die Werbeerinnerung, die Markenbekanntheit und die Kaufabsicht deutlich steigern kann (5).
Auch Wegner kann aus verschiedenen Tests mit CPG-Brands einen Awareness-Uplift ableiten. “Ganz aktuell freuen wir uns bei einem unserer Kunden über eine Steigerung von +30% der Markenbekanntheit dank In-Stream Placements gegenüber den sonstigen Placements. Auch die anderen Aktivierungen haben gezeigt, dass wir im In-Stream-Bereich den Uplift um bis zu 50% steigern konnten. Die Videos werden also nicht nur öfter durchgeschaut, sondern erhöhen auch eindeutig die Werbeerinnerung.”
Wer sich für die Videolösungen bei Meta interessiert und mehr zu In-Stream erfahren will, wird hier fündig.
Quellen:
(1) What We Know About Online Video Audiences, Warc, Jul 2020
(2) Global Media Study by Ipsos. (Facebook-Commissioned online study of over 37,000 people ages 18-64; internet population monthly users of mobile internet & monthly video viewers in AU, BR, CA, DE, FR, IN, JP, KR, MX, TH, TR, SE, UK and US), Dec 2021 - Jan 2022.
(3) Meta internal data, Mar 2021, [2] »YouTube by the Numbers », blog.youtube/press, accessed 4/6/2021
(4) Source: Meta Internal 11/01/2021-01/31/2022, based on only selecting In-stream, Video Views objective with Thruplay optimization, Opted Out of Skippable Ads.
(5) Internal US Facebook Brand Lift data for in-stream video, includes statistically significant results only, October 2019 - March 2021, ad recall n = 340 , awareness n = 122, intent n = 59
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