Marketing-Psychologie:
Marken: So steuert die "Mentale Verfügbarkeit" unser Kaufverhalten
Schon einmal vom Konzept der "mentalen Verfügbarkeit" gehört? Damit ist die langfristige Verankerung von Marken im Gedächtnis gemeint. Seven One Media hat diese im Rahmen einer Erhebung untersucht.
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Die Qual der Wahl. Noch nie mussten die Menschen so viele Entscheidungen treffen wie heute. Die vielen Möglichkeiten machen uns das Leben schwer. Etwa alle drei Sekunden steht eine Entscheidung an. Viele davon sind Kaufentscheidungen. Kein Wunder also, dass unser Kopf als Schutz vor Überforderung bei vermeintlich unwichtigen Entscheidungen auf Autopilot stellt. Die Kaufentscheidung für eine bestimmte Marke fällt meist spontan. Statt bewusster Entscheidung aufgrund von Produktmerkmalen oder Vergleichen, spielen Assoziationen, also gedankliche Verknüpfungen mit einer Marke, auch "mentale Verfügbarkeit" genannt, eine entscheidende Rolle. Seven.One Media hat sich diese unbekannten Assoziations-Landkarten im Kopf der Verbraucher:innen im Rahmen einer gleichnamigen Grundlagenstudie mal genauer angesehen.
Demnach wurde der Erfolg von Werbekampagnen in den letzten Jahren zunehmend anhand von Performance-KPIs bemessen, die allesamt auf kurzfristig messbaren Werbe-Effekten ausgerichtet sind. Und die Werbung selbst wird oft mittels Trackingmonitoren nach Kenngrößen wie Markenbekanntheit oder Werbeerinnerung beurteilt. Diese können jedoch die eigentliche kommunikative Leistung der Werbung nur stark reduziert abbilden.
Die kommunikative Leistung ist mehr als nur Abverkauf
Jedoch: Werbung beeinflusst die Gedächtnisstrukturen bei den Menschen und verbindet Marken mit bestimmten Assoziationen und Erinnerungen. Werbung bewegt etwas in den Köpfen der Menschen. Werbung beeinflusst Kaufentscheidungen daher nicht nur kurzfristig, sondern erhöht die Chance, dass eine Marke in Kauf- oder Konsumsituationen wahrgenommen wird oder den Menschen in den Sinn kommt.
"Die kommunikative Leistung von Werbung ist so viel mehr als Performance und Abverkauf. Unsere Messung schafft ein Verständnis darüber, was Werbung im Gedächtnis der Verbraucher auslöst. Wer wirklich wissen will, wie seine Marke performt, sollte in die Welt der Mentalen Verfügbarkeit einsteigen." erläutert Guido Modenbach, EVP Research, Analytics & Consulting der Seven.One Entertainment Group.
Das Konzept der "Mentalen Verfügbarkeit" geht auf den renommierten Marketingwissenschaftlers Byron Sharp und das australische Ehrenberg-Bass-Instituts zurück. Befragt wurden zunächst 1.000 Teilnehmer:innen, im zweiten Schritt nahmen 2.920 Befragte teil. Die Erhebung fokussiert auf die kommunikative Leistung von Werbung in den Märkten Pralinen, Herrenshampoo und Lebensmitteleinzelhandel den Zusammenhang zwischen Werbekontakten, Assoziationen und Kaufentscheidung untersucht.
Die Einflussfaktoren (KPIs) für die "Mentale Verfügbarkeit" von Marken sind:
1. Mentale Reichweite - Wie viele Personen haben eine Assoziation zur Marke?
2. Assoziationsspektrum - Anzahl der Assoziationen mit der Marke (pro Person)
3. Mentaler Marktanteil - Wie viele Assoziationen einer Branche entfallen auf eine Marke?
4. Assoziationsstärke - Anzahl der Assoziationen pro Person im Marktvergleich
"Mentale Verfügbarkeit" beeinflusst die Kaufentscheidung
Die Ergebnisse von Seven.One Media belegen, dass alle vier untersuchten KPIs Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. So hängt der Kaufanteil deutlich sichtbar von der mentalen Reichweite ab. Also je mehr Menschen zumindest eine Assoziation mit der Marke haben, desto höher liegt der Kaufanteil. Hinzu kommt: Je breiter das Spektrum an Assoziationen, also je mehr Assoziationen die Konsument:innen mit einer Marke verbinden, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Der mentale Marktanteil beeinflusst den realen Marktanteil einer Marke. Wer die Konkurrenz abhängen will, muss sich folglich möglichst vielschichtig im Gedächtnis der Konsument:innen verankern. Marken, mit denen die Konsument:innen mehr verbinden, sind hier klar im Vorteil.
Werbung stärkt die "Mentale Verfügbarkeit"
An dieser Stelle kommt die Werbung ins Spiel. Werbung verknüpft Marken mit Eigenschaften und konkreten Verwendungsanlässen. Diese Assoziationen spielen eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung. Die Ergebnisse belegen: Werbung steigert die Stärke der Mentalen Verfügbarkeit von Marken deutlich - über alle KPIs und alle untersuchten Marken hinweg.
Werbung beeinflusst vor allem die "Mentale Verfügbarkeit" bei Nicht- und Wenig-Konsument:innen
Besonders stark wirkt die Werbung bei denjenigen, die eine Marke bisher nicht oder nur sporadisch kaufen (Light Buyer). Werbung wirkt also besonders gut bei jenen Menschen, die noch nicht so viele eigene Erfahrungen mit einer Marke gemacht und diese in ihrem Gedächtnis verankert haben.
Guido Modenbach: "Neue Käufer:innen und Light Buyer sind besonders wichtig für das Markenwachstum. Unsere Studie bestätigt, dass Werbung bei diesen am meisten bewegt. Breit streuende Medien verankern bei den bisherigen Nicht-Käufer:innen und bei den Light Buyern die Assoziationslandkarten im Kopf und legen so den Grundstein für den Markenerfolg der Zukunft. Hierin liegt einer der entscheidenden Schlüssel für den anhaltenden Erfolg von TV-Werbung."
Der Absender muss klar erkennbar sein
In Bezug auf die untersuchten Märkte und Marken kommen außerdem eine ganze Reihe von Erkenntnissen über die Gestaltung von Werbung hinzu. Werbetreibende können nachvollziehen, welche Assoziationen ihre Werbung hervorruft, wie stark sie die "Mentale Verfügbarkeit" einer Marke beeinflusst und nicht zuletzt, welche Position sie im "kommunikativen Wettbewerb" einnehmen. Wichtiger Hinweis für die Markenschaffenden aus der Erhebung: Der Absender der Werbebotschaft muss klar erkennbar sein. 50 Prozent der Befragten scheiterten bei der Markenzuordnung von Werbung.
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