Ukraine-Krieg:
Von Aktionismus bis Rückzug: So reagieren Verbraucher:innen auf den Krieg
Der Krieg in der Ukraine bewegt die Menschen in Deutschland. Wie sich ihr Alltagsverhalten verändert und was sie von Marken jetzt erwarten, hat die Forschungsunit der GroupM untersucht.
Foto: Chris Slupski / Unsplash
Der Krieg in der Ukraine geht allen Befragten sehr nah und macht sie betroffen, das zeigt die Studie "Krieg in der Ukraine: Alltagsveränderungen in Deutschland", für die M Science qualitativ-psychologische Tiefeninterviews zum Thema Alltagsveränderung und Wahrnehmung des Ukraine-Kriegs durchgeführt hat. Zur Bewältigung der Situation haben die Befragten verschiedene Strategien entwickelt: M Science nennt sie: Heile Welt, Schicksalsergebenheit, Aktionismus, Farbe bekennen, Emotionales Aufrüsten, Emotionaler Rückzug, sowie das Ein- und Abtauchen in die Berichterstattung. Diese sieben Bewältigungsstrategien sind keineswegs starr und dauerhaft festgelegt. Je nach Situation und emotionalem Befinden wechseln die Menschen regelmäßig ihre Umgangsform. Das hat auch entsprechenden Einfluss auf das Einkaufs- und Markenverhalten.
In der Umgangsform des Emotionalen Aufrüstens tendieren die Personen dazu, FMCG-Produkte zu "hamstern", um sich so abzusichern. Hierbei sind die Kund:innen meist genau über die Aktivitäten der Unternehmen und Marken informiert und ziehen entsprechende Konsequenzen. In der Umgangsform der Heilen Welt wird mehr Wert auf gemeinsame Aktivitäten mit Familien und Freunden gelegt, bereits bekannte Marken werden bevorzugt. Dies vermittelt Sicherheit. Große Anschaffungen und finanzielle Risiken werden in der Form allerdings eher gemieden, um nur einige Beispiele zu nennen. Es wird deutlich, dass Marken und Unternehmen Menschen in der Krise aktiv unterstützen können, indem sie ihnen über ihre Kommunikation Orientierung und Sicherheit vermitteln.
Alle sieben Bewältigungsstrategien:
- Heile Welt: Die Schrecken des Krieges wecken den Wunsch, im kleinen Rahmen ein Stück heile Welt zu schaffen.
- Emotionaler Rückzug: Um einen normalen Alltag zu gestalten und sich eine emotionale Pause zu gönnen, wird das Thema gemieden.
- Schicksalsergebenheit: Die Befragten leiden unter der Situation, fühlen sich hilflos und von der Politik alleine gelassen.
- Aktionismus: Um sich nicht mehr hilflos zu fühlen, werden die Befragten selber tätig und tun Gutes.
- Ein- und Auftauchen: Die Befragten tauchen stark emotional ein und leiden mit, schaffen es aber auch, wieder aufzutauchen und das Thema zur Seite zu legen.
- Farbe bekennen: Der Ukraine-Krieg führt zum Bedürfnis einer (Um-)Orientierung und dem Wunsch nach einer klaren Haltung.
- Emotionales Aufrüsten: Das zentrale Ziel dieser Umgangsform ist es, sich sowohl physisch als auch mental vorzubereiten, um gewappnet zu sein.
Laut Studie können Marken den Menschen in solch einer Krise Orientierung und Entlastung bieten, indem sie klar und konsistent kommunizieren, für was sie aktuell und in der Zukunft stehen. Positive, solidarische und hoffnungsvolle Markenbotschaften werden von den Konsument:innen dankbar angenommen. Unternehmen haben so die Chance, als gesellschaftlich engagiert und Unterstützer in Krisenzeiten aufzutreten. Die Ehrlichkeit und Authentizität eines Unternehmens ist dabei von großer Bedeutung. Marken sollten sich konsistent und aufrichtig positionieren und diese Haltung auch mit klaren Taten stützen. Die Anteilnahme darf dabei nie selbstdarstellerisch sein oder gar in Kombination mit Produktwerbung erscheinen. Es gilt, die Kommunikation eher dezent aufzusetzen – ohne den Eindruck zu erwecken, das eigene Image aufbessern zu wollen.
"Gerade in Krisenzeiten ist es für Konsument:innen wichtig, dass Marken Beständigkeit zeigen, Orientierung bieten, wegweisend auftreten und somit Sicherheit geben", so Tatjana Damgaard, Managing Director von M Science. "Das Thema Ukraine-Krieg als Marke komplett zu ignorieren, ist keine gute Idee: Viele der Befragten haben u. a. aktiv recherchiert, welche Unternehmen weiter in oder für Russland produzieren und unterstützen diese nicht mehr. Marken, die sich explizit und glaubwürdig gegen den Krieg ausgesprochen haben, erhalten hingegen Anerkennung und werden bevorzugt. In der unterstützenden Kommunikation ist heute Authentizität, Anteilnahme und Minimalismus mehr denn je das Gebot der Stunde."
Die komplette Studie stellt M Science auf Anfrage zur Verfügung und bittet um eine freiwillige Spende für das UNHCR Flüchtlingshilfswerk der Vereinten Nationen.
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