Interior-Design:
Von B2B zu Influencer-Marketing: Grohe zeigt wie DYI für's Bad geht
"Es gibt praktisch keinen Case, der nicht mit Influencer-Marketing beworben werden kann", glaubt Philip Papendieck. Die jüngste Kampagne für den Sanitärausstatter Grohe ist so ein Beispiel.
Foto: Screenshot Instagram @between_my_walls (l.) und @sandy___smith (r.)
Wer auf der Suche nach Sanitärartikeln ist oder seine Duscharmatur wechseln möchte, der stößt früher oder später auf die Namen Grohe oder Hansgrohe. Da die Namen und das Sortiment sich ähneln, kann der Eindruck entstehen es handle sich um dieselbe Firma. Doch in Wirklichkeit handelt es sich um harte Konkurrenten. Gemeinsam mit Intermate setzt einer der beiden - Grohe - nun eine Influencer-Kampagne um. 25 Influencer:innen in zehn Märkten zeigen, wie einfach es sein kann, Badarmaturen auszutauschen. Anlass ist der Launch der Produktlinie Quick Fix. Das ist insofern ungewöhnlich, als dass es sich dabei nicht um Spontankäufe oder Produkte handelt, die häufig konsumiert werden, sondern der Austausch von Badarmaturen in der Regel ein lang geplantes Unterfangen ist.
DIY liegt schon viele Jahre im Trend
"Surprisingly easy" lautet der Name der Aktion, für die unter anderem die Interior-Influencer @alltagsschaetze aus Deutschland, @sandy___smith aus Österreich oder @easyrelooking aus Italien gewonnen werden konnten. Die Kampagne lief von Januar bis Ende März 2022, nun präsentiert Intermate die Ergebnisse. Tatsächlich sind die Reichweiten für diesen Themenbereich gar nicht so schlecht. Die Kampagne könnte damit ein Vorbild für den Sanitärbereich sein, der traditionell seinen Schwerpunkt eher auf B2B-Marketing und Maßnahmen am Point of Sale legt. Konkurrent und Namenskonkurrent Hansgrohe zum Beispiel verkündete erst im April 2021 sich mit Zum goldenen Hirschen stärker der Brand Experience widmen zu wollen.
Fast doppelt so viele Paid Clicks wie geplant
In der Kampagne zeigten die ausgewählten Influencer, dass es keine teuren Handwerker:innen braucht, um dem Bad mit neuen Armaturen einen frischen Touch zu verleihen. Neben einer leicht verständlichen Anleitung, können zusätzlich über einen QR-Code Schritt-für-Schritt-Videos abgerufen werden und das mitgelieferte "Quick Tool" vereint alle herkömmlichen Werkzeuge, die es zur Installation und Wartung braucht. Über Stories, Reels und Carousels bei Instagram gaben die Influencer:innen ihrer Community einen Einblick in ihr persönliches Verschönerungsprojekt. Ursprüngliches Ziel der Kampagne waren 2,7 Millionen organische Impressions und knapp 35 Millionen Impressions über Social Ads. Insgesamt konnten nach Angaben von Intermate jedoch 3,5 Millionen organische Impressions erreicht werden. Auch die Paid Impressions erreichten mit letztendlich 56 Millionen deutlich höhere Werte als zunächst angenommen. Außerdem waren 260.000 Paid Clicks geplant, am Ende der Kampagne waren es mit 480.000 fast doppelt so viele.
Hoher organischer Output für eindrucksvollen Content
Die Kampagne startete am 13. Januar 2022 und lief bis zum 31. März. Das Besondere: Sie war in allen zehn Märkten gleichzeitig live – organisch und über Social Ads. Damit der Content vor Go-Live trotz verschiedener Sprachen geprüft werden konnte, hat die Content-Abstimmung in enger Zusammenarbeit mit den verschiedenen Ansprechpartner:innen bei Grohe für den jeweiligen Markt stattgefunden. "Es wurden 25 Influencer:innen aktiviert, die unterschiedlicher nicht hätten sein können – von Mama- und Papablogger:innen über Lifestyle-Accounts bis hin zu Interior Designer:innen, doch eins haben alle gemein: die Liebe zu DIY", teilt Intermate mit.
Philip Papendieck: "Es gibt praktisch keinen Case, der nicht mit Influencer-Marketing beworben werden kann."
Insgesamt wurden über 75 Assets produziert und hochgeladen, von ästhetischen Bildern und hochwertigen Aufnahmen der Armaturen über Step-by-step-Tutorials bis hin unterhaltsamen Videos. "DIY liegt schon viele Jahre total im Trend und wir freuen uns gemeinsam mit Grohe zu zeigen, dass sich mit dem richtigen Produkt auch anspruchsvollere Projekte easy selbst machen lassen", sagt Philip Papendieck, CEO der Intermate Group. "Die Kampagne ist dabei ganz besonders: Aufgrund der Anzahl der Influencer:innen und Märkte sowie des nicht ganz typischen Influencer-Produkts war der organische Aufwand deutlich höher als bei anderen Projekten. Insofern sind wir sehr stolz darauf, gemeinsam mit Grohe bewiesen zu haben, dass es praktisch keinen Case gibt, der nicht mit einer Influencer:innen-Kampagnen beworben werden kann."
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