FTI-Erhebung:
Sollten CEOs auf Social Media aktiv sein?
Während früher die Regel galt, Top-Manager:innen sollten sich um ihr Unternehmen kümmern, sind heute über die Hälfte der europäischen Top-CEOs auf Social Media aktiv. Einer Erhebung von FTI zufolge, hat dies nur Vorteile.
Foto: Screenshot Twitter @Herbert_Diess
Während sich Unternehmer:innen und Führungskräfte früher aus den sozialen Medien raushielten, um sich den wirklich wichtigen Dingen zu widmen, ist den letzten Jahren immer der Trend zu beobachten, dass immer mehr CEOs in den sozialen Netzwerken zu News aus den eigenen Unternehmen Stellung beziehen, sich aber auch zum aktuellen Tagesgeschehen und politischen Dingen äußern. Auch eine Erhebung von FTI Consulting zufolge zeigt, dass die Nutzung von Social Media zur neuen Norm in der CEO-Kommunikation in Europa geworden ist. Zum ersten Mal seien mit 52 Prozent mehr als die Hälfte aller Top-CEOs in Großbritannien, Frankreich und Deutschland auf sozialen Kanälen aktiv und interagieren darüber mit Stakeholdern ihrer Unternehmen. Die Erhebung basiert auf einer Auswertung der Social-Media-Posts aller CEOs von FTSE 100-, CAC 40- und DAX 40-Konzernen, die im Vorjahr auf mindestens einem Kanal aktiv geworden sind.
Social-Media-Engagement verbessert auch die Beziehung zu den eigenen Mitarbeitenden
Demnach habe proaktive Social-Media-Kommunikation von CEOs einen besonderen Wert. Deren persönliche Beiträge erhalten wesentlich mehr Aufmerksamkeit, erreichen breitere Stakeholder-Gruppen und erzielen ein höheres Engagement als die Inhalte auf Unternehmens- oder Markenkanälen. Die positive Wirkung einer professionellen Nutzung von Social Media durch CEOs wird durch eine Umfrage, die FTI zusätzlich durchgeführt hat, bestätigt: Eine große Mehrheit von Führungskräften gibt an, dass sich Stakeholder-Beziehungen durch das Social-Media-Engagement von CEOs verbessert hätten, insbesondere die zu Mitarbeitern des eigenen Unternehmens. Dabei variiert die Performance europäischer Social CEOs beträchtlich. Und: nicht alle Kommunikationsstrategien zur Unterstützung von Stakeholder-Beziehungen sind gleich wirksam.
Die Erhebung analysiert unter anderem auch, warum CEOs, die zu einem breiten Themenspektrum posten, in den Social Media am erfolgreichsten sind, und warum die Qualität von Posts viel mehr zählt als deren Häufigkeit. Die Datenanalyse zeigt zudem, dass die drängendsten gesellschaftlichen Themen unserer Zeit inzwischen im Fokus der Social-Media-Strategien vieler europäischer CEOs stehen. Dies gilt insbesondere für den Klimawandel.
Das häufigste Thema: Die Klimakrise
Mehr als 16 Prozent aller Beiträge bezogen sich im Untersuchungszeitraum auf die globale Erwärmung, und mit 52 Prozent mehr als die Hälfte aller CEOs haben mindestens einmal zu diesem Thema gepostet. Unabhängig vom Thema zeigt sich: Wer seinen Posts eine besondere menschliche Note gibt und Inhalte direkt auf Personen bezieht, erhöht Reichweite und Engagement beträchtlich. Einige DAX 40-CEOs erreichen Plätze in den Spitzenrankings des Reports. So führen Niklas Östberg von Delivery Hero, Roland Busch von Siemens und Christian Klein von SAP die Liste der am häufigsten postenden CEOs an. Auch Volkswagen-Chef Herbert Diess ist dort vertreten. Dieser belegt mit Belén Garijo von Merck und Daimler-CEO Ola Källenius sogar Spitzenplätze unter den untersuchten europäischen Social CEOs mit dem höchsten Engagement. Die Followerzahlen sind jedoch nicht so hoch und als Kanal scheint Twitter beliebter als Instagram zu sein.
"Unser jüngster Social-CEO-Report zeigt: Führungskräfte verstehen den Mehrwert, den sie für ihre Unternehmen und unseren Planeten schaffen können, indem sie mit Stakeholdern in den Social Media persönlich interagieren. Die Rolle und die Bedeutung von CEOs in den Social-Media-Strategien von Unternehmen wird sicher weiter zunehmen. Da sich immer mehr Führungskräfte auf professionelle Unterstützung verlassen, um die Wirkung ihrer Social-Media-Präsenz zu maximieren, müssen interne Teams und ihre Berater die wichtigsten Erfolgsfaktoren verstehen", sagt Mark McCall, Global Leader des Segments 'Strategische Kommunikation' von FTI Consulting. "Das Engagement europäischer CEOs in den Social Media basiert bereits auf wohlüberlegten Strategien. Gleichzeitig sehen wir, dass Inhalte oft nicht den Erwartungen von Stakeholdern daran entsprechen, wozu sich Führungskräfte wie äußern sollten. Umso wichtiger ist eine maßgeschneiderte und vor allem datenbasierte strategische Planung und Auswertung", sagt Oliver Müller, Managing Director im selben Segment bei FTI.
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