Heimat Berlin :
Das ist die neue Hornbach-Kampagne von Heimat

Zum ersten Mal zeigt der Vorreiter der Baumarktkettenwerbung, wie man erfolgreich scheitert. Warum das gut ist, sagt W&V-Redakteurin Daniela Strasser.

Text: Daniela Strasser

- 12 Kommentare

Der Hornbach-Frühjahrsspot von Heimat: Darüber lachen anstatt bereuen.
Der Hornbach-Frühjahrsspot von Heimat: Darüber lachen anstatt bereuen.

Es gibt den "Hornbach-Faktor" in der deutschen Werbung: Die Baumarkt-Kette ist weder in Sachen Media-Spendings noch am Marktvolumen gemessen die Nummer eins in der Branche, vor ihr rangieren Obi und Bauhaus. Trotzdem sieht jeder hin, wenn Hornbach gemeinsam mit der angestammten Agentur Heimat eine neue Kampagne schaltet. Mittlerweile sind es über 50, die die beiden zusammen in mehr als 17 Jahren Zusammenarbeit realisiert haben.

Und ja, die können das: Werbefilme auf bestem Niveau abliefern, Ideen auf allen Kanälen durchdeklinieren und dabei doch immer wieder für Überraschungen sorgen. Das funktioniert einerseits so gut, weil die Hornbach-Verantwortlichen der Agentur vollstes Vertrauen entgegenbringen und freie Hand lassen, was Ideen und Konzeptionierung anbelangt - und andererseits beide nicht das Marktumfeld als Referenzgröße auserkoren haben, sondern "gesellschaftliche Strömungen". Zuletzt gesehen bei „Du lebst“, einem Film, der der Smartphone-Welt ein reales Feeling entgegensetzen wollte, oder mit „Dein Projekt gehört nur Dir“, das dem Freigeist huldigt.

In anderen Fällen brachte Hornbach Kulturen zum Häuserbau zusammen. 2016 war das projektintensivste Jahr in der Zusammenarbeit von Hornbach und Heimat, neben den Saisonkampagnen machten sie unter anderem mit #Heldenkranz und Aktivierungsaktionen, etwa beim Aufbau des deutschen Pavillons während der Agentur-Biennale in Venedig, auf sich aufmerksam. 

Und nun? Die neue Kampagne zum Frühjahr unter dem Titel „Bereue nichts“ startet am morgigen Freitag (17.3.). 

Der neue Spot unterscheidet sich von den bisherigen Kampagnen, deutlich. Denn erstmalig widmet sich Hornbach nicht den Heimwerker-Helden, sondern dem Scheitern. „Wahre Größe zeigt sich oft erst in der Niederlage“, heißt es in der Pressemitteilung. Folgendes passiert im Haupt-Spot: Ein Mann bringt im Überschwang sein Ferienhaus zum Einsturz. Statt Heulen folgt Lachen. Inklusive einer kleinen Erziehungs-Lehrstunde zur Frage: Wie Haltung bewahren bei einer Niederlage?

Der Sohn des Film-Protagonisten nämlich ist in Sorge, als das Haus über seinem Vater einstürzt. Dieser aber steigt aus den Trümmern und bekommt einen Lachanfall. Ergo: Scheitern kann auch mal gut sein. Produziert hat Czar, bereits erfahren mit Hornbach. Neu ist der Regisseur Andreas Nilsson, und auch der macht seine Sache gut:

"Jedes Projekt hat seine Tücken, seine Herausforderungen. Es war an der Zeit, das Bild des notorischen Helden einmal zu brechen. Und ihn am Ende dann eben doch als Sieger aus den Trümmern seines Schaffens aufsteigen zu lassen", sagt Heimat-Kreativchef Guido Heffels. Und weiter: "Ausprobieren, mutig sein, mit allem, was dazugehört, eben auch die mögliche Niederlage, sind in unserer Kultur eher spöttisch belächelte Tugenden und eigentlich keine Option."

Das kann man so sehen. Es ist aber noch etwas anderes, was die neue Kampagne mal abgesehen vom Ideen-Schwenk besonders macht: Hornbach addiert das oft fehlende Quäntchen Humor in der deutschen Werbung. Die hält sich momentan noch allzu häufig mit emotional Tiefgreifendem auf, was mittlerweile oft abgefrühstückt wirkt und - zumindest im TV-Werbeblock - nur in wenigen Fällen eine Marke noch einzigartig wirken lässt. 

Ein Blick zur Konkurrenz, die ebenfalls neue Kampagnen zum Frühjahr gestartet hat: Toom (Agentur Scholz & Friends) hat gerade vier, übrigens zweifelsohne gut gemachte Werbefilme on Air gebracht, in denen die Hauptdarsteller ihren Heimwerker-Helfern danken.

Die Hagebaumärkte (Agentur Thjnk) versuchen sich indes zwar ebenfalls am Humor (auch hier: das Film-Handwerk gut umgesetzt), scheitern aber an der eigenen Ambition, weil sie die Zielgruppe zum Teil eher der Lächerlichkeit preisgeben. Das richtige Lachen in die Werbung zu bekommen, ist keine einfache Aufgabe, wer das zuletzt besonders gut geschafft hat, war Volkswagen.

Wie üblich gibt Hornbach zwar einen Ausblick auf die folgenden Social-Media-Aktionen, nennt aber noch keine weiteren Details. Der Content soll sich "der Poesie des Scheiterns" widmen, so viel ist bekannt. Die Webseite geht ebenfalls am 17. März live. 

Die Kampagnen-Credits:

Kampagne/Spotname: „Bereue nichts“.

Medien: TV, Print, Out-of-Home, Funk, POS, digital (Website, Bewegtbild, Display, Funk, Social Media)

Schalt-Zeitraum: ab dem 17.03. im TV und online on air in Deutschland

Andere Länder: Österreich, Schweiz, Niederlande, Luxemburg, Schweden, Tschechien, Slowakei, Rumänien

Agentur: Heimat, Berlin

Produktion: Czar, Berlin

Regie: Andreas Nilsson.

Musik: Andy Hull/Robert McDowell. 

Hier noch ein Printmotiv aus der am Freitag (17.03.2017) startenden Frühjahrskampagne. Von wegen aufgeschlagene Knie und so:

Abb.: Heimat, Berlin

Abb.: Heimat, Berlin

 


Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.



12 Kommentare

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Anonymous User 22. März 2017

Es wird mal Zeit, dass Hornbach was neues macht. Finde den Spot nicht aussergewöhnlich und die Schauspieler agieren sehr gekünstelt. Da waren frühere Hornbach Spots besser.

Anonymous User 17. März 2017

Klasse!

Übrigens: Bin am Wochenende bei der Gartenarbeit von der Leiter gefallen. Im Wesentlichen nix passiert, nur die Leiter kaputt. Nach anfänglichem Schreck haben sich meine Frau und ich fast totgelacht. Genauso war´s.

Anonymous User 16. März 2017

"Der Look ist super ". Was soll denn da super sein ? Wenns nicht Hornbach wäre, würde kein Mensch über diesen Film reden. Das fiel mir schon bei dem Hosenrutsch Film auf. Da wird ein mittelmäßiger Fernseh Spot zur Werbekunst
gemacht, weil man sonst in Deutschland kaum was anderes hat. Der Film ist gar nichts. Das Lachen ist übertrieben und einfach mies inszeniert und vom Konzept her, kann man alles mögliche hinten dran schreiben. Letztes mal Nagel im Hintern jetzt Splitter in der Nase. Ich lach mich kaputt.

Anonymous User 16. März 2017

Props ans Grading. Der Look ist super. Wahrscheinlich ist die kürzere Nummer weniger Psycho wenn nicht 30 Minuten am Stück komisch gelacht wird.

Anonymous User 16. März 2017

Der Gedanke ist cool.
Von Heimat ist man aber eine weitaus ungesehenere Umsetzung gewöhnt, als das.

Anonymous User 16. März 2017

Ein 30-sekündiges künstliches Lachen macht keinen Spot automatisch witzig.
Auch nicht wenn Hornbach und Heimat hinten dran stehen?!

Flacher kann man einen "Witz" ja wohl kaum aufbauen?
Die Lobhudelei auf den Spot ist vollkommen übertrieben.

Auch mal das Scheitern zu Zeigen macht Sinn und wahr längst überfällig. Die Thematik gibt aber sicher mehr als so eine in die Länge getriebene Slapstick-Einlage her!

Anonymous User 16. März 2017

Genau, schöne Beobachtung, voll aus dem Leben. Und danach Klamotten runter und mit nacktem Schwabbelarsch den Berg runterkullern. Ach nee, die Idee gab's ja schon in besser:
https://www.youtube.com/watch?v=RQUTJLMCbhM

Anonymous User 16. März 2017

Genau, schöne Beobachtung, voll aus dem Leben. Und danach Klamotten runter und mit nacktem Schwabbelarsch den Berg runterkullern. Ach nee, die Idee gab's ja schon in besser:
https://www.youtube.com/watch?v=RQUTJLMCbhM

Anonymous User 16. März 2017

Ich glaube der Schock des Kindes ist zu greifbar und macht erstens den Rest der Werbung unglaubwürdig und zweitens nimmt es ihr die Leichtigkeit. Vielleicht hat er ja ne starke Kopfverletzung und stirbt trotzdem noch.

Anonymous User 16. März 2017

Unnötig in die Länge gezogen.
30s Spot wäre hier besser gewesen, bei 72s kommt inhaltlich nichts dazu.
Ergo ist das irgendwo auch quatsch diese Länge zu bedienen.

Bei der Lachszene merkt man das sofort, dass es unnötig länger gemacht worden ist um auf Länge X zu kommen.

Anonymous User 16. März 2017

Hm. Die Mechanik - Vater vielleicht tot oder verletzt und dann Erleichterung und Lachen ist nicht gut umgesetzt und iwirkt sehr oberflächlich. Ansonsten hat der Film nichts zu bieten. Sagt mir nichts. Wenn nicht " Hornbach " hinten dran stehen würde, wäre das ein X beliebiger Spot.

Anonymous User 16. März 2017

"vor ihr rangieren Obi und Baumarkt."

Ist "Baumarkt" ein neuer Bauhaus?

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