Mithilfe neuer Technologien und Algorithmen kann über Programmatic skalierfähige, äußerst relevante und personalisierte Werbung ausgespielt werden, die den individuellen Nutzer ansprichtn und sich an seine Interessen und Lebenswelt anpasst. Werbungtreibende müssen sich die Frage stellen, wie sie mit automatisierter, datenbasierter Dynamisierung von Werbemitteln das Optimum aus Programmatic herausholen können. 

Skepsis gegenüber Programmatic ist weitgehend überholt 

Programmatic Advertising ist von je her eine zweischneidige Technologie. Sie birgt eine ganze Reihe an Vorteilen: datengetriebenes, genaues Targeting, besserer Zugriff auf zielgruppenbezogenes Inventar und detaillierteres Kampagnen-Reporting. Skeptiker bemängeln hingegen die neue Technologie. Kritisiert werden insbesondere Verzögerungen beim Seitenaufruf sowie die Verbreitung irrelevanter und einfallsloser digitaler Werbung. 

Diese Befürchtungen sind heute weitgehend überholt. Programmatic ist längst Teil eines etablierten Ökosystems, Schätzungen der Boston Consulting Group zufolge wird der Anteil der Werbeausgaben, der auf Programmatic entfällt, im Jahr 2020 bereits bei 63 Prozent liegen. Mit der Weiterentwicklung der Technologie ergeben sich neue Möglichkeiten für Advertiser. Algorithmus-basiert kann Programmatic genutzt werden, um nicht nur automatisierte, sondern äußerst relevante, ansprechende und individuell wahrgenommene Werbung auszuspielen. 

Doch ist die Branche bereit für den Wandel? 

Was Programmatic Creative für Werbetreibende bedeutet 

Studien zur Werbewirksamkeit zeigen, dass die Kreativität in der Werbung 49 Prozent ihres Erfolges ausmacht (Nielsen). Markenentscheider sollten sich deshalb auf die Suche nach neuer Inspiration machen. Noch immer bewegen sich die Marktteilnehmer zu oft auf dem schmalen Grat zwischen interessanter, ansprechender und unangenehm aufdringlicher Werbung. Wenn Programmatic Creative richtig eingesetzt wird, ist die Balance leichter zu finden. 

Die Auswirkungen von Programmatic Creative betreffen die gesamte Branche. Die Botschaft kann maßgeschneidert auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten werden, andererseits werden Marketingverantwortliche jedoch auch in die Lage versetzt, statt einseitigem Storytelling interaktive Geschichten zu realisieren und die Customer Journey zu optimieren. Publisher wiederum profitieren vom verbesserten Nutzererlebnis, das sich in einem höheren CPM (Cost-per-1000-Impressions) niederschlägt. 

Eine von messbaren Werten besessene Branche

Derzeit vertraut die digitale Werbebranche fast nur noch auf messbare Werte. Der große Vorteil: Eindeutiges und exaktes Reporting ist nicht nur für Advertiser unerlässlich, um nachvollziehen zu können, ob ihre Maßnahmen Erfolge erzielen. Publisher verlassen sich ebenfalls darauf, um ihr Inventar effektiv zu monetarisieren.

Der Fokus auf der Messbarkeit birgt jedoch ein entscheidendes Problem: Metriken werden häufig irrelevant, wenn sich Technologien und Nutzerverhalten verändern – und gerade die digitale Werbewirtschaft unterliegt eben diesem ständigen Wandel. 

Beispielsweise war lange Zeit die Nutzung von Rich Media-Ads stark eingeschränkt, da es keine effektive Methode gab, ihren Erfolg in Hinblick auf Sichtbarkeit und Effektivität zu messen. Mit der Einführung eines neuen IAB Standard Portfolios für Werbeformate wurden bereits vor zwei Jahren Standards geschaffen, die mit der Technologie Schritt halten und gleichzeitig der Maxime entsprechen, dass Kampagnen nutzerzentriert bleiben müssen. 

Die Branche hat zudem erkannt, wie wichtig es, einzelne Nutzer anzusprechen, statt jeweils eine große Zahl der Konsumenten in die gleiche Kategorie zu verorten. Dieser Sinneswandel ist auch darauf zurückzuführen, dass Nutzer sich gegen irrelevante und langweilige Werbung wehren, meist mithilfe eines Adblockers

Hören Marketingverantwortliche auf, Konsumenten als eine Statistik zu behandeln, kann sich die Branche weiterentwickeln. Wir sollten weniger auf Messwerte fokussiert sein, sondern darauf, Werbung zu machen, die kontextbezogen, interessant und nicht aufdringlich ist. 

Media- und Kreativteams müssen zusammenarbeiten

Die Möglichkeit, eine große Anzahl wirklich personalisierter Werbebotschaften innerhalb einer Kampagne auszuspielen, lässt sich erst mit Programmatic Creative voll ausschöpfen. Das Resultat sind höhere Konversionsraten und effektiv allokierte Werbeausgaben. Dies kann jedoch nur erreicht werden, wenn Media- und Kreativteams gemeinsam daran arbeiten, Daten zu automatisieren und über die gesamte Customer Journey hinweg das Erlebnis zu optimieren. 

Statt des ausschließlichen Fokus' auf Metriken ist es unerlässlich, dass Marketingverantwortliche eine wichtige Unterscheidung vornehmen: Die bloße Sichtbarkeit des Werbemittels ist nicht ausreichend, sondern es bedarf Werbung, die den Konsumenten im Gedächtnis bleibt. Interagiert ein Nutzer mit dem Ad, ist die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher, dass er sich später an die Botschaft erinnert. Damit steigt auch die Kaufwahrscheinlichkeit. 

Die Werbebranche muss sich für diesen Wandel stärker öffnen. Dieser Prozess funktioniert nur, wenn Media- und Kreativteams kollaborieren und sicherstellen, dass die gesamte Customer Journey durchdacht ist. 

Der Autor:
Assen Saraiwanow verfügt über eine rund 20-jährige Erfahrung im Online-Marketing, Vertrieb und Business Development. Seine Karriere startete er bei der Performance-Marketing-Agentur Quisma und übernahm anschließend leitende Positionen bei PHD und Kabam, bevor er zu DataFactor und schließlich zu DataXu wechselte. Jetzt ist Assen Saraiwanow Commercial Director DACH bei Sublime, High-Impact-Marktplatz für die Kreation und Auslieferung von wirkungsvollen Premium-Werbemitteln. Assen Saraiwanow leitet den Standort in Düsseldorf.


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