Ähnlich wie Menschen haben auch Marken Werte, die sie nach außen vertreten und einzigartig erscheinen lassen. Konsumenten assoziieren Marken mit diesen Werte, bewusst oder unbewusst. Markenwerte können mit Kommunikationsmaßnahmen gesteuert und gestärkt werden.

Gesundheit und Lebensfreude, aber auch Leistung und Luxus sowie viele weitere Werte bestimmen unser Kaufverhalten. Das diesem Verhalten zugrundeliegende wissenschaftliche Konstrukt wird als Self-Congruity bezeichnet. Self-Congruity zeigt sich darin, dass Konsumenten die Marken bevorzugen, die ihren eigenen Wertekanon widerspiegeln. So steht Miele für Qualität und ist gerade mit diesem Leistungsversprechen für einen spezifischen Kundenkreis attraktiv, Dyson hingegen steht für Innovation und Kreativität und adressiert damit einen anderen Kundenkreis.

Über neue Ansätze für die Mediaplanung kann man diese Werte und Motive gezielt ansprechen – und vermeidet es so, potenzielle Käufer nur auszuschließen, weil sie zum Beispiel nicht zu einer bestimmten Altersgruppe oder einem bestimmten Geschlecht gehören. Dabei werden auch Medienumfelder und Kreationen mit Werten assoziiert. Ein hoher Werte-Fit zwischen Mensch, Marke, Message und Medien (den vier Ms) maximiert dabei die Wirkung der Kommunikation und stärkt die Markenwerte.

Value Sphere: Was mir wichtig ist

Mit unserem agenturinternen ValueSphere-Modell werden zunächst diese Markenwerte identifiziert und gleichzeitig die anvisierte Zielgruppe. Um sich maximal vom Wettbewerb zu differenzieren wird ein individuelles Werteprofil aus Kundensicht erstellt. Dazu muss beantwortet werden, welches Werteprofil die Marke hat und wo die Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb liegen.

Parallel dazu werden Werbeumfelder wie Webseiten, Zeitschriften und TV-Sender und -Sendungen in das gleiche Wertesystem eingeteilt, um die perfekt zur Marke bzw. zum Produkt passenden Medienumfelder zu finden. So lassen sich stimmige Ergebnisse erzielen, bei der die Werbung nicht nur besser ins Umfeld passt, sondern deshalb auch eine höhere Wirkung erzielt.

Im psychografischen Targeting werden für jede Marke, beziehungsweise jedes Produkt, passende Personas definiert, die ganz unabhängig von Alter, Geschlecht oder anderen soziodemografischen Merkmalen funktionieren und sich über ihre Werte und Motive definieren. Als Konsequenz einer motivgesteuerten und situativen Ansprache müssen auch unterschiedliche Werbemotive entstehen, die je nach Handlungsmotiv passend gestaltet werden. Nicht nur die Mediaplanung, auch die Kreation muss sich mit dem Wegfall der Soziodemografie drastisch verändern und für die einzelnen Personas maßgeschneiderte Spots und Motive entwickeln.

Es ist höchste Zeit für die Mediaplanung, umzudenken. Die Stereotypen der Vergangenheit (Männer interessieren sich für Autos, Frauen für Kosmetik, junge Menschen sind modern und aufgeschlossen, alte traditionell und altmodisch) helfen nicht mehr weiter. Die heutige Welt ist deutlich vielschichtiger, Menschen immer individueller und Gesellschaftsgruppen immer stärker durch gemeinsame Werte und Ziele verbunden. Wenn die Werbung auch künftig die richtigen Personen erreichen soll, muss sich die gesamte Werbebranche von der Soziodemografie als wichtigstem Kriterium verabschieden.

Mehr zu dem Thema erklärt Tanja Boga, Geschäftsleiterin Facit Research, auf der Munich Marketing Week, die vom 4. bis 6. Juni 2019 in München stattfindet. Holen Sie sich inspirierende Ideen für morgen, lernen Sie Technologien kennen, die sich nach Zukunft anhören, aber jetzt schon Realität sind.

Mehr Informationen zum Programm und den Referenten finden Sie hier.

*Über die Autorin:

Tanja Boga war bis Ende 2018 Unit Direktor Research Consulting bei Mediaplus. Sie stieg 2018 zur Geschäftsleiterin des Marktforschungsinstitut Facit Research auf. Nach Abschluss ihres Studiums im Fach Betriebswirtschaft promovierte sie an der Universität Innsbruck im Bereich Sozial- und Wirtschaftswissenschaften. Anschließend war sie als Research Consultant und Lehrbeauftragte der Hochschule München tätig. Ihre berufliche Laufbahn führte sie im Business Development und als Key Account Managerin bei Qmedia fort. 


Autor:

W&V Leserautor

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