Mehr als Media: Wie Flughäfen Marken erlebbar machen

Ein Flughafen baut drei Padel-Courts zwischen seine Terminals und schafft damit eine aufmerksamkeitsstarke Erlebnisfläche im Herzen des Airports. Das unmittelbare Eventumfeld erreicht täglich rund 60.000 Personen. Was war das am Ende eigentlich: ein Sportevent, eine Standortkampagne oder eine neue Form von Werbung?

Josip Stricevic: Es war vor allem ein Gesamterlebnis, in das sich Marken glaubwürdig integrieren konnten. 23 Tage lang haben wir das gesamte MAC-Forum in eine Padel-Arena verwandelt: Mit professionellen Matches, offenen Spielzeiten, Münchner Stadt- und Bayerischen Meisterschaften, Musik, Gastronomie und verschiedenen Mitmachformaten. Die Partner waren dort nicht nur mit Logos präsent, sondern wurden Teil eines großen Ganzen. Darin liegt die große Qualität eines solchen Formats: Menschen begegnen Marken in einem für sie hochrelevanten positiven und vor allem emotionalen Kontext. 

Markus Preiß: Die Padel Days haben verdeutlicht, dass ein Flughafen heute weit mehr sein kann als ein Ort des Reisens. Mit täglich rund 60.000 Menschen im direkten Eventumfeld bot die Veranstaltung eine außergewöhnliche Bühne für Sport, Begegnung und Markeninszenierung. Für uns war die Premiere ein voller Erfolg und der Auftakt zu einem Format mit großem Entwicklungspotenzial, das wir gemeinsam mit unseren Partnern weiter ausbauen möchten.

Das klingt nach einer Absage an klassische Werbeflächen. Verändert der Erfolg eines Formats wie der Padel Days das Geschäftsmodell?

Markus Preiß: Er erweitert es. Klassische Werbeflächen bleiben die Basis unseres Geschäfts, weil Marken Reichweite und verlässliche Sichtbarkeit brauchen. Gleichzeitig beginnen Gespräche heute häufiger nicht mehr mit einer bestimmten Fläche, sondern mit einem Kommunikationsziel: Eine Marke möchte ein Produkt erlebbar machen, Menschen aktivieren oder eine Kampagne in den realen Raum verlängern. Deshalb vermarkten wir neben klassischer Media auch Sponsoringpartnerschaften und individuelle Inszenierungen. Entscheidend ist immer, ein Format zu schaffen, das zur Marke passt und gleichzeitig einen Mehrwert für die Besucher bietet.

Warum eignet sich ausgerechnet ein Flughafen für solche Markenerlebnisse? Viele Menschen verbinden ihn wahrscheinlich zunächst mit Sicherheitskontrollen, Wartezeiten und Zeitdruck.

Markus Preiß: Exakt diese unterschiedlichen Situationen machen den Standort ja so  interessant. Vor der Sicherheitskontrolle herrscht eine andere Aufmerksamkeit als danach. Am Gate haben Reisende Zeit und lassen den Blick einfach mal schweifen, bei der Gepäckausgabe ebenfalls. Hinzu kommen emotional aufgeladene Momente: der Beginn einer Reise, die Rückkehr nach Hause oder das Wiedersehen mit den Liebsten.
Um diese Situationen zu nutzen und Menschen mit relevanten Botschaften zu erreichen, müssen Marken den jeweiligen Moment im Reiseverlauf verstehen. Dabei helfen wir selbstverständlich. Dadurch ist der Flughafen einer der situativ differenziertesten und flexibelsten Werbestandorte überhaupt.

Wie individuell können solche Umsetzungen tatsächlich sein? Irgendwann setzen Sicherheitsvorgaben, Architektur und der laufende Flughafenbetrieb doch sicher Grenzen.

Josip Stricevic: Natürlich gibt es klare betriebliche und sicherheitsbezogene Rahmenbedingungen. Innerhalb dieses Rahmens ist aber sehr viel möglich. Manche Kunden benötigen eine verlässlich planbare Präsenz und wählen eine unserer Standardflächen. Andere möchten einen Raum bespielen oder Besucher aktiv einbeziehen. Dann kombinieren wir digitale Medien, physische Präsentationsflächen, Promotion und gegebenenfalls Eventelemente.
Der neue T1-Pier erweitert dieses Spektrum noch einmal deutlich. 

Es geht nicht darum, für jeden Kunden zwangsläufig etwas komplett Neues zu bauen. Entscheidend ist, aus standardisierten und individuellen Bausteinen die Lösung zusammenzustellen, die zur Aufgabe passt.
Markus Preiß: Mit dem MAC-Forum zwischen den Terminals haben wir hier am Flughafen München außerdem eine der größten überdachten Eventflächen Europas. Dort können wir über einen längeren Zeitraum vollständige Erlebniswelten aufbauen.

Sie sprechen von einem 360-Grad-Erlebnis. Was bedeutet das jenseits eines Vermarktungsbegriffs konkret für einen Kunden?

Markus Preiß: Eine Markenaktivierung muss bei uns nicht an der Werbefläche enden. Sie kann auf einem Screen Aufmerksamkeit erzeugen, über eine Promotion oder ein Event Interaktion schaffen und anschließend in Handel oder Gastronomie weitergeführt werden.

Der entscheidende Vorteil ist, dass wir diese Bereiche innerhalb des Flughafenverbunds zusammenbringen können. Über eurotrade und Allresto verfügen wir über direkte Anknüpfungspunkte zu Retail und Gastronomie. Dadurch können Media, Event, Handel und gastronomische Aktivierung früh gemeinsam an einem Konzept arbeiten.

Flughäfen werben seit Jahren mit internationalen, kaufkräftigen Zielgruppen. Was ist daran in München mehr als das übliche Airport-Versprechen?

Markus Preiß: Kaufkraft allein wäre tatsächlich noch kein ausreichendes Differenzierungsmerkmal. Relevant ist die Kombination aus internationalem Publikum, der wirtschaftsstarken Metropolregion München, unterschiedlichen Reisemotiven und einer vergleichsweise langen Aufenthaltszeit.

Für Marken bedeutet das, dass sie nicht nur eine attraktive Zielgruppe erreichen, sondern verschiedene emotional besetzte Situationen nutzen. Die Mediaplanung muss deshalb unterscheiden, ob eine Kampagne Reichweite, eine hochwertige Positionierung oder gezielten Zugang zu bestimmten Reisenden sucht.

Was müssen Marken und Agenturen anders machen, wenn sie den Flughafen nicht nur als Werbeträger, sondern als Erlebnisplattform nutzen wollen?

Josip Stricevic: Sie sollten möglichst früh mit der Aufgabe zu uns kommen und nicht erst mit einem fertigen Motiv. Je klarer wir das Kommunikationsziel, die Zielgruppe und den gewünschten Moment kennen, desto besser können wir beurteilen, ob eine klassische Fläche, eine Sonderumsetzung, ein Sponsoring oder eine Kombination daraus sinnvoll ist.

Markus Preiß: Und sie sollten den realen Raum von Anfang an als möglichen Teil der Kampagne denken. Die stärksten Projekte funktionieren nicht nur vor Ort. Menschen fotografieren sie, teilen sie und verlängern sie quasi gratis in digitale Kanäle. 

Für uns verändert das ebenfalls die Arbeitsweise. Media, Event, Retail und Gastronomie müssen früher gemeinsam planen. Das ist komplexer als die Buchung eines einzelnen Werbeträgers. Es ermöglicht aber auch Partnerschaften, die über einen kurzen Kampagnenzeitraum hinausgehen – und macht am Ende des Tages wahnsinnig viel Spaß.