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Kundendaten tunen die Mediaplanung

In Zeiten von Smart Data lassen sich in der klassischen Werbung Streuverluste minimieren. Voraussetzung ist, dass auf der Basis von Kundendaten geplant wird.

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Consumer Centricity nimmt Einfluss auf die Mediaplanung

Je kundenorientierter das Unternehmen, desto mehr Dialog mit dem Kunden und desto individueller und relevanter muss der ausgespielte Content sein. Das minimiert Streuverluste.

Für individuellen, relevanten Content braucht es das Wissen über die Kunden. Die Wünsche, Interessen und Bedürfnisse des einzelnen Kunden zu kennen, das ist die Voraussetzung dafür, den besten Content zur richtigen Zeit in der richtigen Art und Weise auszuspielen. Wenn diese Customer Insights aus dem CRM in Marketing und Mediaplanung einfließen, können Kunden individuell gezielter angespielt und damit besser erreicht werden.

„Eine Botschaft für alle“ wirkt nicht mehr, daher sollte es eine Planung für den „Durchschnittskunden“ nicht geben. Gerade im teuersten und reichweitenstärksten Medium TV, in dem bislang auch die größten Streuverluste in Kauf genommen wurden, kann man mit kundendatenbasiertem Feintuning von Mediaplänen deutliche Erfolge erzielen. Das heißt: Wenn Daten in die Planung einbezogen werden, dann tatsächlich kundenindividuelle Daten, die Aufschluss über Interessen, Bedürfnisse und Verhalten des Kunden geben. Das ist bisher vielfach noch nicht der Fall, es bleibt allzu oft bei einer generischen Kundenansprache.

TV-Mediaplanung neu denken

Erst wenn man die richtigen Kundendaten in die TV-Mediaplanung einbezieht, plant man tatsächlich für unterschiedliche Zielgruppen anstatt für den Durchschnittskunden. Jeder Kundengruppe wird ein eigener Mediaplan zugeordnet. Die Kommunikation wird treffsicherer. Der erste Schritt: Kundenmerkmale, Transaktionsdaten und ggfs. Befragungsdaten führen zu einer präzisen Beschreibung der Zielgruppen. Sie liefern tiefergehende Informationen für die Kampagnenplanung, zum Beispiel zum Konsumverhalten oder zu den Bedürfnissen der Kunden.

Der zweite Schritt in der Mediaplanung ist die Entwicklung des für den Kunden besten, relevantesten Contents. Ein TV- oder Radio-Spot kann passend auf eine bestimmte Kundengruppe zugeschnitten werden, wenn er auf Kundenwissen basiert. Erst dann kann man das richtige Thema für den Spot identifizieren, das wirklich passende Produkt anbieten, die Kaufargumentation ideal formulieren, Testimonials definieren, die richtige Sprache einsetzen und eine ansprechende Spot-Umgebung wählen. Derart wird für jede Kundengruppe der passende Mediaplan zusammengestellt.