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Trau keiner Zahl, die du nicht selbst ermittelt hast: Das kleine 1 x 8 des Kundenwertes

Der Kundenwert sagt aus, was der einzelne Kunde zu Umsatz und Gewinn einer Organisation beiträgt. Cintellic-Gründer Jörg Reinnarth erklärt, wie man in berechnet und als harte Währung nutzen kann.

Dr. Jörg Reinnarth ist Gründer und Geschäftsführer der Cintellic Consulting Group.
Dr. Jörg Reinnarth ist Gründer und Geschäftsführer der Cintellic Consulting Group.

Die Einbeziehung von immer mehr Kunden-Insights ermöglicht ein stetes Finetuning in der Ermittlung des Kundenwertes, der Brot- und Butter-Kennziffer des CRM. Gab es zum Beispiel früher nur die "Ist"-Betrachtung, so können heute mit Hilfe ausgefeilter Analytik auch Potenziale einbezogen werden. Der Aufwand lohnt sich. Denn hat man den Kundenwert richtig berechnet, lassen sich entsprechend treffsichere Vertriebs- sowie Kommunikationsmaßnahmen ableiten, ebenso wie Prozessverbesserungen. Und das bringt unterm Strich garantiert mehr Geschäftserfolg.

Was ist das Spannende am Kundenwert? Anders als im Controlling, welches das Unternehmen als Ganzes betrachtet, kann man hier Aussagen für jeden einzelnen Kunden treffen. Und das ist schließlich eine grundsätzliche Voraussetzung für eine kundenzentrierte Unternehmensführung. Der Kundenwert, das heißt der Beitrag, den ein Kunde zu Umsatz und Gewinn des Unternehmens leistet, ist die wichtigste Kennziffer im CRM. Gleichzeitig ist der Kundenwert eine relativ einfach zu ermittelnde Kennziffer. Hier kann man mit wenig Aufwand schon viel erreichen.

Um die profitabelsten Geschäftsbeziehungen mit Hilfe des Kundenwerts zu identifizieren, werden einige Dimensionen miteinander verknüpft, etwa Umsatz und Kosten, Up- und Cross-Selling, Weiterempfehlungen, Inaktivität und Kündigung. Der Kundenwert findet vielfältig Verwendung für Reportings, Direktmarketing, Kundenbindung, Servicesteuerung oder Provisionierung. Und er klassifiziert die Kunden in Kategorien, zum Beispiel von A wie "lohnt sich" bis D wie "Tschüss".

Im folgenden Beitrag lesen Sie, an welchen acht Stellschrauben bei der Ausrichtung, der Komposition und der Etablierung sich vielleicht auch bei Ihnen eine Feinjustierung in der Arbeit am Kundenwert lohnt.

Das kleine 1 x 8 des Kundenwertes

Der Kundenwert ist ein generisches Werkzeug. Seine Datenbasis unterfüttert Entscheidungen, die sich direkt auf die Kundenbeziehung auswirken, etwa eine verkürzte Warteschleife oder ein weniger stark subventioniertes Handy. An diesen beiden einfachen Beispielen erkennt man schon, was für ein mächtiges Werkzeug wir hier in der Hand haben. Dabei schwebt der Kundenwert nicht im luftleeren Raum, sondern lässt sich in die Unternehmensprozesse einbetten: Er ist als KPI etabliert, wird im CRM-System angezeigt und liegt der Unternehmenssteuerung, Marketing- und Vertriebsstrategien und -maßnahmen zugrunde.